Micromarketing PM 125 - novembre 2009

Un decennio di crescita per i programmi loyalty

di Roberto Giardini

Oggi tutti i 20 principali gruppi italiani della gdo hanno una carta fedeltà, contro gli 8 di dieci anni fa, mentre salgono all’86% i consumatori che utilizzano la carta per fare gli acquisti

Era imperniato sulla ricerca 2009 dell'Osservatorio Carte Fedeltà “Il loyalty marketing nella gdo. Dieci anni di strategie in Italia e in Europa” il IX Convegno "Il futuro del micromarketing", svoltosi il 23 ottobre a Parma. La ricerca, resa possibile dal sostegno di una Consulta di advisor di cui si è dotato l'Osservatorio (Brand Loyalty Italia, IcTeam e Promotion Magazine), è andata in realtà oltre le promesse del titolo offrendo non solo un esaustivo panorama delle più avanzate realtà ed esperienze europee, ma anche ampi sguardi sugli Usa e altre parti del mondo.

Micromarketing PM 125 - novembre 2009

Un decennio di crescita per i programmi loyalty

di Roberto Giardini

Oggi tutti i 20 principali gruppi italiani della gdo hanno una carta fedeltà, contro gli 8 di dieci anni fa, mentre salgono all’86% i consumatori che utilizzano la carta per fare gli acquisti

Era imperniato sulla ricerca 2009 dell'Osservatorio Carte Fedeltà “Il loyalty marketing nella gdo. Dieci anni di strategie in Italia e in Europa” il IX Convegno "Il futuro del micromarketing", svoltosi il 23 ottobre a Parma. La ricerca, resa possibile dal sostegno di una Consulta di advisor di cui si è dotato l'Osservatorio (Brand Loyalty Italia, IcTeam e Promotion Magazine), è andata in realtà oltre le promesse del titolo offrendo non solo un esaustivo panorama delle più avanzate realtà ed esperienze europee, ma anche ampi sguardi sugli Usa e altre parti del mondo. È emerso, per esempio, che i programmi loyalty non sono un fenomeno solo dei mercati grocery maturi, come si potrebbe pensare, ma di tutti i paesi, anche in via di sviluppo, e persino in Africa.

Come hanno spiegato Cristina Ziliani, professore associato di marketing alla facoltà di Economia e direttore dell'Osservatorio Carte Fedeltà, e da Silvia Bellini, ricercatrice di marketing alla facoltà di Economia dell’Università di Parma, la ricerca ha analizzato le strategie dei 20 più importanti gruppi della gdo italiana e delle prime 5 insegne per fatturato di 34 paesi europei e limitrofi, per un totale di 81 insegne estere.

Il dato generale più interessante che emerge dalla ricerca, cui è dedicato l’intero numero del supplemento Loyalty, è che il loyalty marketing sembra non soffrire la recessione: i consumatori ci credono, più di prima; i retailer ci investono, adattando le loro strategie al contesto attuale e diverse ricerche confermano la relazione positiva tra crm e profittabilità.

Per quanto riguarda l’Italia, si evidenzia che oggi tutti i 20 principali gruppi della gdo hanno una carta fedeltà, mentre dieci anni fa erano solo 8, che l’86% dei consumatori utilizza la carta per fare gli acquisti nei supermercati e negli ipermercati, contro l’80% registrato nel 2006, e che il numero medio di carte grocery per abitante si attesta oggi su 2,5 contro 3,3 in Usa e 2,8 in Gran Bretagna.

Nel nostro paese gli investimenti di loyalty marketing nell’accezione allargata (sia di massa sia micro) assorbono il 40% in media dell’investimento pubblicitario della gdo, e in particolare il 32% viene assorbito da attività di loyalty di massa, come il catalogo e le promozioni fedeltà di breve periodo, e l’8% viene erogato a attività micro, come coupon mirati e direct mail.

In Italia, il fulcro della strategia di loyalty marketing della gdo è costituito dai premi nella forma del catalogo annuale, utilizzato dal 90% delle insegne, mentre in Europa trionfa l’offerta di convenienza legata alla carta (l’88% delle insegne utilizza gli sconti e/o i coupon) e vi è la tendenza a erogare sconti immediati. Infine, i costi del programma fedeltà nel nostro paese ammontano in media allo 0,7% del fatturato all’anno, contro lo 0,5% in Francia, per esempio.

Cosa rappresenta il crm nel contesto economico attuale italiano

Il totale supera il 100 poiché erano possibili risposte multiple*

* Le opzioni “Un’attività che può aspettare: in tempi migliori ricominceremo a investire” e “Un costo da tagliare” non hanno ricevuto risposte

Fonte: indagine Osservatorio Carte Fedeltà 2009