Puntaspilli PM 125 novembre 2009

Farmacie ancora favorite per i prodotti da banco

di Marilde Motta

La farmacia ha un vantaggio consolidato rispetto ai punti di vendita concorrenti. Ma per fidelizzare dovrà far ricorso agli strumenti della customer satisfaction integrati con il crm

Che il sistema commercio in Italia sia ancora molto prossimo alla situazione corporativa di età feudale è un dato di fatto. Pseudoliberalizzazioni hanno più che altro creato nuovi feudi, signorotti e vassalli che hanno immediatamente innalzato mura e bastioni

Puntaspilli PM 125 novembre 2009

Farmacie ancora favorite per i prodotti da banco

di Marilde Motta

La farmacia ha un vantaggio consolidato rispetto ai punti di vendita concorrenti. Ma per fidelizzare dovrà far ricorso agli strumenti della customer satisfaction integrati con il crm

Che il sistema commercio in Italia sia ancora molto prossimo alla situazione corporativa di età feudale è un dato di fatto. Pseudoliberalizzazioni hanno più che altro creato nuovi feudi, signorotti e vassalli che hanno immediatamente innalzato mura e bastioni. È il caso della commercializzazione di farmaci etici, da banco, di prodotti dietetici, prodotti per l'infanzia e per il benessere nonché per l'estetica. Chi li vende? Espugnato il castello delle farmacie, si sono formati altri fortilizi, altrettanto strenuamente difesi, come le parafarmacie e le erboristerie. E fra poco la possibilità di vendere alcune tipologie di prodotti da banco potrebbe essere estesa alle tabaccherie. A questo proposito è vivissima la battaglia, anche se tutti dimenticano che le tabaccherie hanno venduto per decenni il "chinino di Stato", primo farmaco prodotto e distribuito sotto l'egida pubblica per combattere le endemiche febbri malariche, e che si tratterebbe quindi quasi di un ritorno alle origini.

Questi diversi luoghi di vendita hanno in comune il potenziale bacino di utenza, formato da consumatori ormai pieni di dubbi, che, se da un lato hanno la rassicurazione di un luogo "consacrato", la farmacia, dall'altro hanno l'offerta di convenienza della parafarmacia, spesso presidiata da un farmacista.

Conquistare o riconquistare il consumatore, fidelizzarlo e mantenerlo a lungo soddisfatto è un problema di marketing e di comunicazione che, qualunque sia la tipologia di punto di vendita, va affrontato con competenza e con il ricorso a quelle discipline di comunicazione a "due vie" che possono assicurare la più efficace performance nel lungo periodo. I bisogni dei consumatori, le aspettative in termini di prestazione del servizio e gli atteggiamenti con cui affrontano la scelta sono molto diversi se si tratta di acquistare prodotti etici rispetto a tutta l'altra gamma di offerta, e diverse sono anche la frequenza di acquisto, la competenza, l'esperienza maturata e il budget dedicato a queste spese.

La farmacia è indubbiamente il luogo che, per plurisecolare tradizione, assomma il maggior numero di benefici e rassicurazioni per il consumatore, e parte quindi con un vantaggio competitivo consolidato rispetto agli altri punti di vendita concorrenti. Negli ultimi decenni l'arredo delle farmacie è molto cambiato: agli antichi scaffali con mortai e albarelli di maiolica, si sono sostituiti arredi funzionali; e ha subito una forte evoluzione anche il layout con una ripartizione dello spazio per tipologie merceologiche, dove il consumatore può fare scelte assistite dal farmacista o fornirsi a libero servizio per alcune tipologie merceologiche. Tuttavia ancora molto sporadico è l'impiego di strumenti di digital signage come totem, video, touch screen, sistemi interattivi, radio o tv, che nella grande distribuzione e in altre tipologie di punti di vendita sono ormai acquisiti da tempo per valorizzare il luogo e rendere la permanenza del consumatore più gratificante.

Far entrare in farmacia il consumatore, trattenerlo per fargli acquisire conoscenza dell'offerta e farlo tornare poiché soddisfatto rimanda automaticamente a una serie di iniziative che da un lato fanno ricorso a strumenti d’intrattenimento e dall'altro ai principi della customer satisfaction integrati con il crm, da cui poter poi sviluppare la fase più avanzata di vera e propria loyalty.

Le iniziative su base territoriale possono offrire un approccio sia alle singole farmacie sia a quelle appartenenti a gruppi pubblici o privati. La collaborazione con i brand, per tutte le tipologie dei non etici, è l'altra strada ancora da percorrere per portare nella farmacia un contributo concreto di valorizzazione dell'offerta. In questa prospettiva, i giochi sono aperti per rendere la farmacia un sistema moderno ed efficiente che ingloba la vendita e il servizio, lo sviluppo economico e la mission etica, la soddisfazione del consumatore e la sua fedeltà.