Fidelity PM 127 marzo 2010

La fedeltà in partnership una sfida per l'Italia

di Antonio Votino*

Evoluzione della specie, viene da dire analizzando gli echi che arrivano dal mondo dei programmi di fidelizzazione con carta fedeltà. Finiti gli anni che hanno caratterizzato il passaggio dal pionierismo al data mining, dopo tanti convegni dall’input data al customer relationship management, in Italia arriva il grande programma di coalition loyalty di Nectar.

Si tratta della soluzione anglosassone alla visione di partnership nei cataloghi a premi e più in generale all’utilizzo dei dati di carta fedeltà a supporto delle decisioni strategiche di relazione con la clientela.

Fidelity PM 127 marzo 2010

La fedeltà in partnership una sfida per l'Italia

di Antonio Votino*

Con il coalition program di Nectar ci saranno benefici per i partner e per i consumatori, ma ci sono anche incognite, e il rapporto cliente/punto di vendita è destinato a trasformarsi

Evoluzione della specie, viene da dire analizzando gli echi che arrivano dal mondo dei programmi di fidelizzazione con carta fedeltà. Finiti gli anni che hanno caratterizzato il passaggio dal pionierismo al data mining, dopo tanti convegni dall’input data al customer relationship management, in Italia arriva il grande programma di coalition loyalty di Nectar. Si tratta della soluzione anglosassone alla visione di partnership nei cataloghi a premi e più in generale all’utilizzo dei dati di carta fedeltà a supporto delle decisioni strategiche di relazione con la clientela. Si stima che nella sola grande distribuzione organizzata in Italia si siano superate più di 24 milioni di carte fedeltà, alle quali occorre aggiungere circa 9 milioni di carte di altri comparti e le tante altre che sfuggono a una fredda contabilizzazione.

La scelta di mettere insieme partner di settori diversi non è certo nuova, mentre è nuovo (per il nostro paese) l’approccio monolitico, unica carta con brand autonomo dai partner (Nectar appunto), che sostituisce le carte dei partner attualmente distribuite ai clienti. La scelta dei partner messi insieme è caduta (o è stata voluta) sul gruppo francese Auchan (Cityper, IperSimply, IperSimply, Sma, Punto Sma, Auchan), che Nectar Italia ha messo in relazione con Api Ip, Unieuro, Pc City, Hertz, Oney e che si prevede possano allargarsi al crescere del progetto. Tra le altre novità fa riflettere la consegna a domicilio di tutti i premi (sia da catalogo cartaceo sia on line), che implica da una parte un costo logistico molto più elevato rispetto alla consegna in punto di vendita (ma non si diceva che la consegna in supermercato dei premi generava vendite aggiuntive?) e dall'altra una gestione della filiera logistica evidentemente più efficiente rispetto allo standard dei retailer che hanno sempre utilizzato la consegna in punto di vendita. In analogia con lo standard del programma Nectar, anche in Italia verrà utilizzato massicciamente il sistema postale per la spedizione dell’estratto conto ogni tre mesi. Estratto che verrà inviato a domicilio per comunicare il dettaglio delle transazioni che il cliente ha effettuato in tutti i punti di vendita delle catene partner, ma soprattutto per distribuire buoni sconto e pubblicità mirata. Pensiamo quindi che abbia una finalità di profilazione e ulteriore segmentazione e aumento di spesa dei clienti che redimeranno i buoni. Questo strumento, già utilizzato in Italia dalle catene della grande distribuzione, non ha mai raggiunto, in rapporto ai costi di produzione e d'invio, grandi valori di ritorno, ma è pensabile che anche qui Nectar arricchisca con la propria esperienza anglosassone ciò che già si fa.

Il rapporto cliente/punto di vendita è destinato a trasformarsi con la delega a una società, che nulla ha a che vedere con l'insegna distributiva, di parti importanti del processo di fidelizzazione come l’iscrizione al programma, l’ordine e la ricezione dei premi ecc. Infatti, in alcuni casi non è difficile immaginare un doppio livello di relazione (specie nei casi critici come il mancato recapito dei premi in tempo accettabile), che rappresenta un'incognita rispetto alla storia consolidata nel nostro paese. Come un’incognita è lo sbilanciamento verso alcune aree geografiche della quota di mercato e la presenza sul territorio dei partner, che potrebbe rendere critico l’accumulo dei punti in determinate aree di mancata sovrapposizione dei bacini di utenza dei diversi partner.

Il nuovo programma però coglie una grande opportunità, più volte segnalata da questa rubrica: le carte fedeltà sono un mezzo formidabile in piena controtendenza rispetto alla crisi dei sistemi di comunicazione tradizionali come quello televisivo o dei giornali. Possedendo sistemi di analisi della clientela in grado di creare segmenti di clienti per interessi, consumi, capacità di movimento sul territorio, oggi è più efficace, remunerativo ed economico rispetto a quindici anni fa, rivolgersi direttamente ai titolari di carta fedeltà per veicolare informazioni molto coerenti con i loro comportamenti d’acquisto e abitudini. La proposta della partnership tende a ridurre i costi strutturali che le singole aziende devono sostenere per tenere attive le loro carte fedeltà e i loro autonomi programmi di raccolta punti; costi abbattuti dalle continue migliorie tecnologiche rispetto a dieci anni fa, quando le spese di progetto erano alti e i tempi di progetto molto lunghi (per esempio, per ottenere un data entry efficace i tempi per il rilascio del dato normalizzato, analisi di cluster ecc.).

Il vero coprotagonista di questa rivoluzione della fedeltà, oltre al cliente carta club, è comunque il punto di vendita e questo elemento rappresenta ancora (anche per Nectar) la grande sfida di efficienza e di successo nella relazione con il consumatore/cliente. Lo spazio per i programmi fedeltà si allarga verso nuove dimensioni, per scoprire magari che le piccole catene di supermercati, tagliate fuori dal progetto di partnership, sapranno reagire con efficienza e migliore interpretazione del valore di servizio, dotandosi di qualche (anche piccolo) strumento di analisi della propria clientela.

*responsabile divisione Loyalty e Direct marketing di Icteam