L'informazione guida qualunque decisione e, soprattutto in ambito economico, è uno degli strumenti più sostanziali per definire sia il piccolo passo sia la grande strategia. Oggi che qualunque genere d’informazione è a portata di un click, non si ha più la prospettiva di come andavano le cose vent’anni fa, quando la tecnologia informatica e quella delle telecomunicazioni erano ancora appannaggio di pochi e, comunque, non così evolute come attualmente. La carenza di informazioni era un dato di fatto nel settore delle promozioni, un comparto della comunicazione che stava crescendo in fretta guidato più dalla creatività e dall'intraprendenza delle agenzie che da dottrine o prassi sedimentate; tutt'al più si sbirciava quel che accadeva in altri mercati, in particolare in Usa.

Mancavano allora ricerche sistematiche e approfondite, sia sul lato dell'offerta sia su quello della domanda, che si traducessero in dati capaci di offrire conoscenza. Asp, nata nel 1979, rappresentava le agenzie di promozione, Assoprom, costituita nel 1988, guidava le società che si occupavano di produzione, importazione e vendita di oggetti promozionali (e senza discontinuità ancora opera). Entrambe le associazioni conoscevano i propri associati, che allora come oggi, pur nell'ambito dei grandi mutamenti avvenuti a livello associativo, non rappresentavano la totalità del mercato. Quindi vi era una conoscenza parziale del lato dell'offerta, con l'ulteriore svantaggio che non vi era scambio di dati fra le due associazioni né con altri soggetti.
Sul lato della domanda, la situazione era ancora più nebulosa. Si apprendevano i bisogni delle aziende brief dopo brief, traducendoli in campagne che li avrebbero dovuti interpretare al meglio per generare performance di vendita.
Ecco un altro punto di grande differenza con vent’anni fa: le promozioni erano ancora sales promotion. Le promozioni basate su concorsi e giochi vari seguivano la stessa logica delle promozioni di prezzo, cioè quella di creare una bolla di vendite in un tempo veloce quanto limitato. L'arco temporale era sempre il breve periodo, si era ben lontani da un pensiero strategico e soprattutto dal concetto attuale di promozione, intesa come disciplina di comunicazione che ingloba anche altre finalità (costruzione del valore della marca, relazione e interazione con il consumatore, affettività e fedeltà verso la marca ecc.).
Quanto alle collection, erano davvero una sfida alla pazienza e richiedevano un fine lavoro di forbici e colla per riempire le schede con tutti i bollini. A vent’anni di distanza c'è da chiedersi come abbiano fatto i consumatori a sopportarle, anzi ad amarle follemente, creando un vero e proprio fenomeno sociale, come la "collection del coccio Barilla". Anche la grande distribuzione tentava le prime raccolte punti, ugualmente cartacee, con scarse possibilità di analizzare i dati e trarne conoscenze valide sui consumatori, una sorta di preistoria rispetto ai punti che oggi si caricano sulla carta fedeltà, al momento di pagare alla cassa, e generano masse di dati interpretabili per affinare la relazione con il consumatore e gli obiettivi commerciali. Ma c'è da chiedersi se la fedeltà, attivata da quelle laboriose collection, non avesse un senso e un effetto più profondi di quella di oggi, distribuita com'è in multipli, tanti quante sono le carte fedeltà accatastate nel borsellino.
Sul lato dei bisogni e desideri del consumatore, in funzione delle promozioni, nessuna ricerca era disponibile. Quelli che erano i beni più preziosi per chi deve muovere budget e rendicontarne il rendimento, ovvero l'informazione e la conoscenza, mancavano totalmente o erano parziali o non erano condivisi.

Un luogo per domanda e offerta
Le aziende erano alla ricerca di novità, le agenzie di promozione si stavano strutturando per offrire servizi articolati e proposte che andassero al di là dell'attrattiva dell'oggetto da offrire ai consumatori nell'on-pack o nel concorso o nel catalogo.
Se guardiamo alle campagne promozionali fra la fine degli anni '80 e i primissimi anni '90, ci rendiamo conto della "povertà" di mezzi espressivi e della semplicità e ripetitività delle campagne. Praticamente tutte incentrate su giochi e collection. Il tutto molto "manuale", nel senso che le cartoline venivano imbucate e si ritagliavano i bollini. Gli sms e i concorsi on line erano di là da venire.
Quello che faceva la differenza, rimanendo nel tempo il comune denominatore di tutte le iniziative promozionali, era l'oggetto che premiava l'impegno dei consumatori e doveva costituire l'extra gain. Non solo un elemento di differenziazione della campagna, ma un autentico valore percepito come tale dal consumatore.
Fu così che attorno all'oggetto promozionale, ma anche alla regalistica aziendale, si sviluppò la prima edizione di Promotion Expo. L'idea di far incontrare, in un luogo appositamente allestito, domanda e offerta fu all'epoca una novità. Le strategie commerciali delle aziende che producevano, importavano o vendevano oggetti promozionali si limitavano al catalogo e alle visite dei venditori, l'agenzia di promozione a volte faticava a reperire queste realtà e a mettersi in contatto con loro, le aziende che investivano in promozioni volevano conoscere direttamente l'offerta. Far incontrare questi soggetti per dare modo di conoscere novità e intrecciare business fu la motivazione del primo Promotion Expo.
Per le primissime edizioni bastarono le sale di un hotel per dare l'avvio all'interscambio fra gli operatori, certo pochi metri quadrati rispetto agli oltre 16.000 dell'attuale padiglione di fieramilanocity che ospita la XX edizione di Promotion Expo. L'espansione della fiera, peraltro, non va vista solo in senso quantitativo. Vi è sottesa una complessa strategia per offrire la gamma completa dello stato dell'arte delle attuali promozioni e di tutte le branche specialistiche che nel tempo si sono diramate.

L'evoluzione dell'offerta
È stato a partire dalla metà degli anni '90 che Promotion Expo ha iniziato un'evoluzione in diverse direzioni per cogliere l'innovazione, lo sviluppo delle tecnologie, i grandi trend (come per esempio quello ambientalista), le specializzazioni. L'entrata in massa della grande distribuzione nel settore delle operazioni di fidelizzazione ha fatto nascere il loyalty come disciplina a sé stante. L'information technology ha dato l'avvio a forme sempre più complesse di relazione con il cliente, monitorando passo a passo i suoi comportamenti di spesa e le propensioni. Fra la fine degli anni '90 e il 2000 esplode il marketing relazionale e, nello stesso periodo, le aziende di marca di beni durevoli iniziano a scoprire le potenzialità delle promozioni per offrire i loro prodotti (piccoli elettrodomestici, vasellame e posate, peluche, tanto per citare alcune referenze) come regalo da conquistare nelle raccolte punti. Questo nuovo canale di vendita si è rivelato così importante che ormai una grossa parte dei bilanci di molte di queste aziende è alimentato proprio dal promozionale.
Più recentemente il digital signage ha fatto il suo ingresso in fiera esponendo quanto di meglio e di più avanzato la tecnologia offre per cogliere e intrattenere il consumatore sul punto di vendita e nei luoghi a più alta frequentazione.
Promotion Expo registra anno dopo anno questi profondi mutamenti e riformula struttura e contenuti: non più semplicemente spazio per far incontrare domanda e offerta, ma anche luogo in cui la conoscenza viene apportata e condivisa, con la presentazione di ricerche commissionate ad hoc a università e importanti istituti di ricerca, convegni e workshop che offrono l'occasione per approfondire tematiche e conoscere nuove tendenze.
In pratica, Promotion Expo è oggi un vero e proprio sistema integrato al servizio di operatori e utenti dell'industria delle promozioni. Unico in Italia e fra i più rilevanti in Europa.

di Andrea Demodena