Anche i retailer del settore non food hanno ormai imboccato con decisione la strada della fidelizzazione, e con approcci molto più diversificati rispetto alle aziende della gdo. Alle numerose insegne che hanno seguito l’esempio del grocery, puntando soprattutto sul loyalty program legato al catalogo premi (dal pioniere Media World, che ha proposto la sua prima collection a metà degli anni ’90, a Unieuro che è entrata nel coalition program di Nectar lo scorso anno e ad alcune catene della profumeria come Douglas e La Gardenia), si affiancano infatti tanti retailer che puntano sulla carta fedeltà soprattutto come strumento per incentivare gli acquisti, al punto che anche i premi della raccolta punti consistono in buoni che mirano a riportare il cliente nel punto di vendita (fra i tanti, Limoni, Marionnaud, Sephora, Chicco e Prénatal, Cisalfa), e una pattuglia sempre più consistente di catene che si muovono con una strategia di fidelizzazione molto ampia, che fa leva su tutta una serie di attività mirate a creare e consolidare nel tempo una relazione con i clienti, offrendo servizi personalizzati e costruiti su misura, e adottando politiche ben strutturate di analisi dei dati sulla clientela e crm. Di questa pattuglia fanno parte Gruppo Coin, Gruppo Potenti (partnership con la catena Brico Io) e Admenta Italia (farmacie), che hanno illustrato le loro strategie nel convegno “Loyalty e sviluppo nella distribuzione non alimentare” proposto da Icteam il 9 marzo, in occasione di Promotion Expo.

Gruppo Coin diversifica per insegna
Apripista della fidelizzazione nel retail non food in Italia con la Coincard lanciata nel 1986, Gruppo Coin è oggi attivo con strategie di fidelizzazione diversificate per le tre insegne con cui opera sul mercato (Coin, Ovs Industry e Upim). presentare queste strategie Monica Gagliardi, responsabile loyalty process di Gruppo Coin.
Coin è operativa con 91 punti di vendita (55 diretti e 36 in franchising), collocati tutti in centro città o in importanti aree di shopping. E l’obiettivo di Coincard è di migliorare costantemente la fedeltà del cliente al negozio attraverso un piano commerciale intenso e multitarget che mira ad aumentare la share of wallet e la fedeltà cognitiva all’insegna. Attualmente la carta è proposta in due versioni: Coincard Easy, la carta fedeltà che non solo offre vantaggi e sconti, ma punta a un contatto diretto con i clienti, con servizi personalizzati e costruiti su misura, e Coincard, carta di credito che permette di pagare il proprio shopping in più modalità, tra cui quella a tasso zero. Sono numerosi i servizi offerti ai titolari di carta: modifiche sartoriali a prezzi agevolati, cifratura delle camicie gratuita per i titolari di Coincard Oro e Più, cifratura gratuita dei grembiuli, consegna a domicilio gratuita per scontrini superiori ai 500 euro e gratuita per Coincard Oro e Più; parcheggio gratuito, merce appartata (per 7 giorni con un acconto del 20%), lista nozze e metti su casa con noi (buono acquisto del 10% dell’importo dei regali ricevuti + 1 carta sconto del 10% per tre mesi dalla chiusura della lista), buon compleanno Coincard, promozioni intercategory e di category.
Il crm di Coin è di due tipi: di supporto alle attività istituzionali e costruito ad hoc in partnership con la marca. In particolare, per quanto riguarda il primo tipo, sono proposte 13 campagne per anno: 10% Nuove collezioni (3), Mese del mobile (2), Rinnova la tua tavola (2), Vantaggio Coincard (2), Sensual beauty (2), Speciale accessorio (1), Serata Natale (1).
Per veicolare le iniziative vengono utilizzati diversi media: mailing (1,3 milioni di invii, con una spedizione minima di 200.000 pezzi), sms (circa 250.000 i numeri disponibili, 2,5 milioni gli invii), email (circa 230.000 gli indirizzi disponibili, 7 milioni gli invii). Tra le iniziative veicolate sui cellulari quella rivolta al target “mamma con bimbo” (“Con Coincard se spendi almeno 30 euro nel reparto bimbo, riceverai un buono sconto del 15% dello scontrino da spendere nell’abbigliamento/intimo donna”) e quella dedicata all’acquirente d’intimo che compie gli anni (“Buon Compleanno da Coin! Ti abbiamo preparato un piccolo regalo da ritirare nel reparto intimo del tuo negozio Coin. Tanti auguri!”). Dal 3 marzo è anche disponibile l’applicazione 1Card per Coin che, in collaborazione con Tracknose, permette di sottoscrivere Coincard Easy direttamente dal proprio smartphone: la card è simile a quella cartacea ed è quindi dotata di codice a barre, che viene visualizzato sullo schermo dello smartphone e può essere letto alle casse facendo scorrere il cellulare sul lettore ottico. L’utente si registra a Tracknose, seleziona la card che vuole sottoscrivere (per esempio Coincard Easy) e poi compila i dati obbligatori, così come riportati nel modulo fisico.
Un ulteriore e importante tassello del processo di fidelizzazione dell’insegna Coin è il programma Coin People Experience, che mira a valorizzare l’identità della diversificata clientela attraverso un approccio one to one si fonda sullo studio e sull’analisi dei comportamenti d’acquisto dei singoli titolari (16 i cluster individuati). In sintesi ogni cliente ha uno specifico obiettivo di acquisti, tarato sulla base della spesa da lui effettuata l’anno precedente,per poter raggiungere il premio, rappresentato da buoni sconti di diverso valore (50, 70, 80, 100, 150 euro). Controllato l’estratto conto storico delle abitudini d’acquisto dei clienti, a ognuno di essi viene inviata una newsletter in cui gli si comunica la condizione di spesa in cui si trova e quanto gli manca per raggiungere il target necessario per accedere a sconti e promozioni.
Questa strategia di crm ha permesso di ottenere risultati importanti nel 2010: i titolari di Coincard attivi sono stati 578.500 e hanno portato il % del fatturato, con una spesa media di 348 euro, contro una media di tutti i clienti Coin di 125 euro, uno scontrino medio di 60,6 euro (contro 45 euro), una frequenza di visita di 5,7 volte (contro 2,8), una share of wallet del 16% (contro il 9%).
È molto recente l’avvio della fidelizzazione per Ovs Industry, insegna presente in tutto il territorio nazionale con oltre 500 negozi, di cui 78 in franchising. È infatti nata nel giugno del 2009 Mycard Ovs, il cui obiettivo fondamentale è di rendere il cliente noto in termini di comportamenti di acquisti, ma anche di recapitabilità attraverso le informazioni che rilascia al momento della sottoscrizione.
I titolari di Mycard Ovs beneficiano di buoni acquisti e sconti immediati sugli acquisti: inizialmente, insieme a Mycard Ovs vengono consegnati tre buoni sconto del valore di 5 euro ciascuno, validi su una spesa minima di 50 euro; poi con “Mycard ti premia”, iniziativa che punta ad aumentare le visite e la frequenza d’acquisto, pur mantenendo la spesa media, ai titolari di Mycard Ovs viene data la possibilità di ottenere buoni sconto da 5, 7 e 10 euro, se spendono rispettivamente almeno 50, 70 e 100 euro (i buoni possono essere utilizzati su una spesa successiva minima degli stessi importi); infine, con il programma “Mycard Ovs Top”, che intende premiare i clienti altospendenti e mantenerli fedeli nel tempo, il titolare di Mycard Ovs ha la possibilità di raccogliere 1 punto per ogni 1 euro di spesa e se entro il 30 novembre 2011 avrà accumulato 1.000 o 2.000 punti Mycard, otterrà rispettivamente il 5% e il 10% di sconto su tutti gli acquisti a partire dalla settimana successiva e fino il 31 dicembre 2011: al raggiungimento della prima soglia il titolare riceverà, al primo acquisto effettuato con il nuovo status, la Mycard Top, che lo premia e lo rende visibile e riconoscibile come top spender.
Anche il piano commerciale di Mycard è molto articolato e comprende 2 iniziative di 10% Nuove collezioni, Festa della Donna (Mycard Ovs gratis), vantaggi prenatalizi, speciale buon compleanno, promozioni di category, speciale Eequal (progetto di moda democratica e creativa per uomo e donna). Per quanto riguarda il crm, i media utilizzati sono l’sms (432.000 invii) e l’email (650.300 invii, compresi quelli di “buon compleanno”). Questi i risultati ottenuti nel 2010: i titolari di Mycard Ovs attivi sono stati 143.703 e hanno portato il 23% del fatturato, con una spesa media di 261 euro, uno scontrino medio di 45 euro, contro 28 euro della media Ovs, e una frequenza di visita di 5,93 volte (contro 3,4).
Da pochi mesi (la card è stata lanciata a settembre 2010) ha una sua strategia di loyalty anche Upim, catena presente sul territorio nazionale con 160 punti di vendita diretti e oltre 200 in franchising,che Gruppo Coin ha acquisito da Gruppo Rinascente alla fine di gennaio del 2010 e che sta rinnovando in termini di logo, vetrine, layout interno, arredo, mood, musica e store merchandising. La card nasce dalla consapevolezza che l’analisi dei comportamenti dei clienti permette di “conoscere, indurre, controllare, misurare” i loro acquisti futuri e quindi di aumentare la loro soddisfazione nel tempo attraverso la costruzione di un piano d’azione mirato.
Il progetto loyalty di Upim si basa sul meccanismo del cash back attraverso la consegna di buoni sconto virtuali da 5 euro chiamati UpiMoney. Gli status dei clienti sono tre: Pop People (possono accumulare il 2% del valore dello shopping effettuato, che sarà poi restituito in UpiMoney), Pop Friend (è lo status che acquisisce chi raggiunge 2.500 euro di shopping e dà diritto ad accumulare il 5% del valore dello shopping), Pop First (è lo status che acquisisce chi raggiunge 5.000 euro di shopping e dà diritto ad accumulare il 10% del valore dello shopping effettuato). I vantaggi consistono in uno sconto speciale sulle nuove collezioni a inizio stagione, uno sconto speciale del 10% nel giorno del compleanno, promozioni particolari in momenti e occasioni esclusive come weekend, serate e giornate PopUpim card, uno speciale periodo promozionale con sconti del 20% su reparti o linee di prodotto. I media utilizzati sono mailing (58%), sms (30%), newsletter (28%) e telefono (23%). Nel 2010 i titolari di PopUpim card attivi sono stati 29.870 e hanno portato il 26,4% del fatturato, con una spesa media di 99,54 euro, uno scontrino medio di 30,02 euro (contro i 23,95 euro della media di tutti i clienti dell’insegna) e una frequenza di visita di 3,32 volte.

Gruppo Potenti ha costruito un database ricchissimo
Gruppo Potenti, attivo nel bricolage dal 1992, utilizza una carta fedeltà (Bonus Card) ifin dall’inizio strategicamente come strumento di marketing atto alla raccolta di informazioni precise e puntuali sul cliente e non come mero strumento promozionale. Fabio Balestri, presidente di ProRetail, la società di Gruppo Potenti che gestisce rapporto d’affiliazione la catena di bricolage (oltre 50 punti di vendita a insegna Brico Io), ha spiegato che cla Bonus Card vengono proposte sia operazioni rivolte a tutti i titolari, come la raccolta punti (si guadagna 1 punto elettronico ogni euro di spesa e raggiunte determinate soglie si ha diritto a buono acquisto spendibili nei punti di vendita del circuito), sia operazioni mirate ad alcuni gruppi di clienti. Igruppo toscanoha infatti costruito un database ricchissimo (fino al 2006 disponeva solo dei dati riguardanti lo scontrino totale e il numero totale di visite, mentre dal 2007 ha a disposizione anche il dettaglio dello scontrino), che è stato suddiviso quattro categorie di clienti: potenziali (10%), preziosi (20%), assidui (8%), saltuari (62%). Il cluster più importante, come suggerisce già il suo nome, è quello dei preziosi, che rappresentano il 56% del fatturato, con una spesa media mensile di 41,55 euro, contro una spesa media mensile di tutti i clienti di 14,87 euro, e una frequenza media mensile di 1,14 volte, contro una media totale di 0,42 volte.
Balestri ha citato alcune attività significative tra quelle veicolate con card: dal 20 ottobre 2008 all’11 gennaio 2009 sono stati distribuiti in quantità limitate alle casse dei bonus sconto legati a soglie di spesa (per esempio, con una spesa di almeno 100 euro, il cliente riceveva un buono sconto immediato di 30 euro), e su un totale di 267.716 buoni emessi (4 periodi di 66.929 buoni), ne sono rientrati 17.592, pari al 6,57% del totale; ’1 febbraio all’1 aprile 2009 sono state proposte altre iniziative simili, e un totale di 361.896 buoni emessi (4 periodi di 90.474 buoni), ne sono rientrati 7.786, pari al 2,15% del totale. Nell’attività di couponing più recente (gennaio-febbraio 2011) sono stati emessi 233.341 buoni, con una redemption del 7,95%.
Al 31 dicembre 2010 i clienti con carta attivi erano 324.369, con una penetrazione della carta sul fatturato del 38% (in alcuni punti di vendita è superiore al 50% e arriva fino al 79%); le transazioni con carta rappresentavano il 28% del totale, mentre il valore dello scontrino medio del titolare di carta era di 30,50 euro, contro uno scontrino medio totale di 22,8 euro e uno scontrino medio del non titolare di carta di 19,80 euro; altri dati significativi sono un tasso retention 2009 su 2008 del 56,5% e 2010 su 2009 del 66%, e un ltv (life time value) di cliente di 39,73 euro.
Forte di questi riscontri, Gruppo Potenti sta pensando di allargare il fidelity program ad altri operatori di diversi settori e creare una light coalition, con una nuova carta che offra più contenuti per i clienti già partecipanti, ma anche per i nuovi che verranno (carta di pagamento ricaricabile, possibilità di pagamento utenze, bollettini postali, ricariche varie, borsellino per gioco on line, borsellino per fidelity program). La coalition sarà gestita con una piattaforma di crm evoluta, comunicherà direttamente con i clienti anche con i nuovi media (sms marketing, telemarketing, mobile app ecc.) e con chioschi elettronici, e avrà visibilità all’esterno, attraverso un canale satellitare (nel tempo interamente dedicato), una piattaforma web e social forum, e all’interno di ogni punto di vendita utilizzando tecnologia digital signage.

Admenta Italia porta la loyalty nelle farmacie
Nel mondo della fidelizzazione è entrato di recente anche Admenta Italia, holding della società tedesca Celesio, leader a livello europeo della distribuzione farmaceutica al dettaglio (farmacie) e intermedia (ingrosso). Admenta Italia, come ha detto nella sua relazione il responsabile marketing Matteo Ghini, è attiva nel nostro paese da 13 anni e detiene una quota di maggioranza in 7 società, che gestiscono un totale di 162 farmacie, attive con due insegne: Farmacia Comunale e DocMorris, nuovo concetto di farmacia focalizzato su maggiore offerta di servizi per la salute, assortimenti mirati secondo le esigenze del mercato, layout innovativo, ambiente più razionale e accogliente
A fine 2010 erano operative 17.456 farmacie (45% nel nord), 2.791 parafarmacie, 299 corner nella gdo, con un sell out a valore derivante per il 67% dall’etico (farmaci vendibili con obbligo di prescrizione medica) e il 33% dal commerciale (farmaci a vendita libera: parafarmaco, otc, sop). In un contesto di mercato del genere il cliente della farmacia, pur essendo tradizionalmente fedele (tra farmacista e utente s’instaura un rapporto fiduciario), ha la possibilità di scegliere tra diversi attori, alcuni dei quali (parafarmacie, corner nella gdo) in grado di esercitare una forte pressione promozionale. E Admenta Italia ha dunque deciso di lanciare Carta Club, con l’obiettivo di fornire un valore aggiunto al cliente, che vada oltre l’acquisto del farmaco per necessità e si avvicini a un più generale concetto di benessere del corpo, di conoscere il proprio cliente, d’interpretarne i bisogni e di creare una prima reale segmentazione. Nell’aprile del 2009 è partita la fase test del loyalty program “La Farmacia comunale ti premia” sugli esercizi di Cremona, mentre ad aprile del 2010 c’è stato il varo ufficiale del programma e a dicembre scorso l’estensione a tutte le farmacie del gruppo. Il programma è rivolto ai clienti che acquistano parafarmaci (sono esclusi i prodotti sui quali per legge non è consentita alcuna promozione e pubblicità) e servizi per la salute e offre numerose possibilità di accumulare punti: oltre alla meccanica promozionale di base (1 punto per 1 euro di spesa), sono previsti welcome bonus, punti per soglie mensili, punti addizionali per acquisto di specifici prodotti (cross selling) e punti in più per clienti convenzionati; i premi consistono in buoni sconto spendibili in una delle farmacie Admenta Italia.
A febbraio del 2011 le carte attivate erano 140.000, mentre la penetrazione del programma di loyalty aveva raggiunto il 45% sul fatturato e il 33% sugli scontrini. Risultati raggiunti facendo comunicazione solo all’interno della farmacia e solo con il contatto one to one del personale, che ha con il cliente un rapporto di fiducia molto più stretto di quello che può essere creato nel mondo della gdo.
Le prossime fasi di sviluppo del progetto loyalty sono la costruzione di una banca dati e la creazione di cluster clienti, l’implementazione di nuove meccaniche promozionali, tra cui la raccolta punti con catalogo premi e azioni di convenienza dedicate solo ai possessori di Carta Club, il lancio di iniziative di comarketing con fornitori top, l’utilizzo di direct mailing sms e lo sviluppo dell’area web.
Roberto Giardini