Nestlé Italiana è una delle più importanti aziende alimentari nel nostro paese, con un fatturato di oltre 1,9 miliardi di euro nel 2010 e un organico di circa 4.000 dipendenti, occupati nella sede centrale di Milano e nei 7 stabilimenti distribuiti su tutto il territorio nazionale. È presente in diverse aree di mercato, tra cui i prodotti dolciari e i gelati, i prodotti culinari, i preparati per bevande, i prodotti a base di latte e destinati alla prima infanzia, i prodotti per la nutrizione clinica e i prodotti petcare (sotto il presidio Purina), con decine di marchi, tra i quali Perugina, Nesquik, Galak, Buitoni, Mio, Valle degli Orti, Nestlé Motta, Antica Gelateria del Corso, Mio, Friskies e Purina One.

La comunicazione è dunque molto importante da tutti i punti di vista, sia per le relazioni con il consumatore sia per l’immagine aziendale in sé, e gli investimenti, che si aggirano intorno ai 100 milioni di euro (circa 5,3% del fatturato), sono senza dubbio proporzionati alla potenza di fuoco commerciale. La ripartizione del budget si basa in media su un rapporto 60%-40% tra above e below the line, anche se Giovanni Praderio, Nutrition, Health e Welness e corporate marketing manager di Nestlé Italiana, ci tiene subito a sottolineare che categorizzare oggi in ambito di comunicazione rischia di essere improprio. “Above e below the line sono concetti ormai molto sfumati – dice Praderio - per via dei nuovi media che supportano progetti di comunicazione integrata. In questo senso anche l’approccio del consumatore è cambiato; non più semplice fruitore, ma anche creatore ed elaboratore esso stesso di messaggi. Questo maggior ‘attivismo’ non può quindi essere trascurato e tutte le iniziative di comunicazione devono tenere in debita considerazione la partecipazione attiva dei consumatori. Il consumatore è anche maggiormente attento nel momento dell’acquisto, ragion per cui è necessario fornire sempre informazioni chiare e trasparenti per far risaltare l’autentico valore del prodotto”.

Le scelte di comunicazione delle marche del gruppo dipendono dagli obiettivi di business e dalla relazione che si vuole instaurare con il mercato. Ogni marca ha infatti una propria idea di comunicazione integrata che viene poi sviluppata attraverso vari strumenti, a seconda delle necessità. “Cerchiamo in ogni caso – spiega Praderio - di creare sempre delle relazioni forti con il consumatore, uniche e gratificanti in termini di ricompensa, facendo in modo che ogni marca sia in grado di fare vivere ai consumatori esperienze rilevanti in grado di fidelizzarli o di attrarli a seconda degli obiettivi”. Per esempio, il concorso “Bite More” di Maxibon dell’estate 2010 si basava sul concetto di condivisione di esperienze: interpretando i temi del tempo libero e della socializzazione gli acquirenti dovevano inviare delle fotografie on line per essere successivamente premiati. Sulla stessa linea di rapporti di condivisione e relazione si basava il concorso “Ciak si Bacia”, proposto lo scorso febbraio, che permetteva a coloro che acquistavano una confezione di Baci Perugina di partecipare all’estrazione di 9 soggiorni a Perugia con visita al set del film “Lezioni di Cioccolato 2” e 1 soggiorno più la partecipazione come figurante speciale allo stesso film. Un altro esempio ancora il concorso “Chair Break” di Kit Kat, proposto dall’1 febbraio al 30 giugno 2011, che fa parte della più ampia campagna di comunicazione “Have a Kitkat, have a break”.

Il concetto di comunicazione integrata viene sviluppato in maniera continua fin sul punto di vendita, un attimo prima dell’acquisto. In Nestlé vengono spesso usate promozioni per sostenere in store i lanci dei nuovi prodotti come è avvenuto per “Le Nuove Creazioni di Casa Buitoni” e per la “Dolce Gusto Nescafé”. I gift in/on pack, in particolare, vengono usati soprattutto nei prodotti per bambini come Nesquik, Mio o i cereali per la prima colazione e consistono nella maggior parte dei casi in gadget destinati ad aiutare i genitori in una corretta alimentazione o a stimolare i figli nelle attività all’aperto.

Un altro importante filone di comunicazione è quello legato agli eventi, che sono fondamentalmente di due tipi: quelli che portano l’azienda e le marche sul territorio a diretto contatto con i consumatori e quelli che invece stimolano il consumatore a partecipare a iniziative proposte dai vari brand. L’esempio più rappresentativo del primo tipo di eventi è quello delle Olimpiadi delle Famiglie, lanciato da Nestlé nel 2007 per promuovere l’attività fisica insieme a una corretta alimentazione. Ogni anno a primavera nei parchi delle principali città italiane circa 200.000 persone saltano, giocano, pedalano e imparano a nutrirsi meglio con giochi quali l’arrampicata, la corsa con i sacchi, la staffetta. Un esempio invece di iniziative che invitano alla partecipazione i consumatori è “La Casa del cioccolato Perugina”, una vera e propria esperienza ludica e conoscitiva nel mondo del cioccolato che si snoda tra il Museo Storico, La Scuola del Cioccolato, la fabbrica e il Gift Shop. La Scuola del Cioccolato, la prima in Italia aperta al pubblico e dedicata esclusivamente al cioccolato, rappresenta la massima espressione dell’esperienza, della competenza e della creatività Perugina: i Maestri Cioccolatieri Perugina fanno compiere ai partecipanti un percorso completo attraverso cultura, arte, gusto e benessere.

Per realizzare un pacchetto di attività così composito, Nestlé ricorre a diverse tipologie di agenzie: dalle specialiste di digital a quelle di relazioni pubbliche, da quelle che si occupano di promozione in store a quelle esperte di viral marketing e di guerrilla. “Queste strutture – sottolinea Praderio - sono coordinate dall’azienda nella realizzazione di campagne di comunicazione e di promozione integrate lavorando su diversi livelli e su leve differenti. Oggi più che mai è infatti importante coinvolgere il consumatore nelle diverse attività, ed è quindi fondamentale l’integrazione tra un approccio più tradizionale e una comunicazione decisamente innovativa che sfrutti le possibilità del web. Per questo motivo il nostro approccio tende a configurarsi come un giusto mix che bilancia tutti le tipologie di relazione”.
Pino Di Leo