Resta l’unica grande catena di ipermercati a non proporre un loyalty program con il classico catalogo premi. Anche l’ingresso recente di Carrefour e Auchan nel mondo delle collection non ha smosso Iper dalla sua scelta. In generale la strategia di fidelizzazione dell’insegna del gruppo Finiper è stata finora affidata più alla forza della sua formula commerciale che a specifici strumenti di loyalty: l’iniziativa più significativa, proposta dal 2009, è la raccolta punti Punto Forte, che è legata all’acquisto di prodotti a marchio e che offre come premi dei buoni spesa. Ma da quest’anno comincia una nuova era.

“La nostra nuova strategia – spiega Massimo Baggi, responsabile Marketing Fedeltà - è diversificare gli investimenti promozionali, cercando di preparare il terreno per un ridispiegamento di parte delle risorse dal volantino a nuove formule più orientate al cliente, con le quali miriamo a ridurre gli effetti derivanti dal frazionamento della spesa su più insegne. Il tutto calato quindi in un modello che metta al centro il cliente, grazie a nuovi strumenti di analisi che ci permettano di aumentare comprensione e conoscenza dei suoi comportamenti”.
Il primo importante passo di questa strategia è il Baby Club, che è attivo dal 26 febbraio e che rappresenta un luogo virtuale esclusivo, una comunità su internet pensata per i titolari di Carta Vantaggi Iper con figli da 0 ai 3 anni. “È il primo vero Club dedicato a un particolare gruppo di clienti – dice Baggi – e abbiamo scelto di dedicare il canale web a questa nuova formula di dialogo. Già nel corso di quest’anno proporremo altri Club, perché essi rappresentano un secondo luogo in cui entrare in contatto con Iper e perché, grazie a essi, intendiamo riconoscere la specificità di ciascun cliente, cercando di costruire una relazione che sia basata anche sul senso di appartenenza a un gruppo che si riconosce nei nostri valori”.

L’impianto del Baby Club è basato su una piattaforma di contenuti volti a offrire informazioni utili per il mestiere di genitore, con articoli e interventi di professionisti ed esperti di prima infanzia, giochi e fiabe scaricabili. Le mamme e i papà possono interagire con gli altri genitori, scambiandosi consigli e opinioni sui temi più svariati, e formare
una community speciale, attiva anche con gruppi sui principali social network, ma non solo. A tutto questo si aggiungono il baby outlet per la puericultura pesante e le convenzioni legate alle vacanze, agli asili nido e a tanti altri servizi sul territorio, e anche una piattaforma di sconti continuativi mirati sui prodotti di uso comune per questa fascia d’età, come pannolini, alimenti e bevande per la prima infanzia, prodotti per l’igiene dei bimbo, abbigliamento per neonati, giocattoli, articoli di puericultura. “Il tutto nasce – spiega Baggi – da un’idea semplice, ma rivoluzionaria: allearci in ciascuna categoria di prodotti con una sola azienda, in una logica di partnership a lungo termine, con prodotti scontati sempre. Per far ciò abbiamo scelto brand del settore come Mellin, Nivea, Huggies, Sangemini, Clementoni, BioPresto Baby, Hauck e Disney, oltre al nostro prodotto a marchio, tra cui spicca la nuova linea food Zerotre, con l’obiettivo di creare un modello alternativo alla logica della negoziazione classica. E vediamo che si stanno già significativamente muovendo le quote di mercato all’interno delle categorie: basti un esempio, il nostro Pannolino Iper è già balzato dal 4 al 11% di quota sui clienti del Club”.



Pochi giorni dopo il Baby Club, è partita la nuova edizione della raccolta Punto Forte, che durerà per tutto il 2011. Dal 3 marzo i clienti possessori di Carta Vantaggi possono accumulare i punti, grazie all’acquisto di circa 2.000 prodotti a marchio Iper e prodotti di marca e ad acceleratori tematici che mirano a creare animazione sull’iniziativa. I punti possono essere convertiti per ora solo in sconto diretto in cassa (5 euro per ogni 500 punti), ma nella seconda parte dell’anno potrebbero servire anche per ottenere pochi e selezionati premi gratuiti. “Non è però nostra intenzione – sottolinea Baggi - legare a Punto Forte un catalogo premi, perché non è semplicemente nella nostra filosofia”.
Sempre in esclusiva per i titolari di Carta Vantaggi, il 21 marzo ha preso il via anche l’iniziativa “Più per Meno”: il cliente cerca i prodotti contrassegnati dall'apposita etichetta prezzo e se acquista il numero minimo di pezzi indicato sull'etichetta paga un prezzo scontato (il prezzo “Più per Meno”). “In pratica abbiamo lanciato un secondo prezzo a banco, valido per acquisti multipli. Un'altra arma contro il frazionamento della spesa”, commenta Baggi.

Per la prima volta Iper sta poi attivando delle iniziative di breve periodo, che vengono utilizzate in maniera tattica sul territorio.
”Queste operazioni – dice Baggi - stanno generando dei buoni risultati in termini generali e, anche se è difficile misurarne l’effetto in termini di apporto di fatturato incrementale, rappresentano uno strumento di grande importanza per l’effetto animazione che possono produrre sul punto di vendita. Attualmente utilizziamo in fase di lancio compagnie teatrali per presentarle e far crescere l’interesse verso di esse. Le vorremmo più innovative nei premi e nelle meccaniche: guardiamo con interesse alle special promotion, ma non abbiamo ancora intravisto un progetto in linea con le nostre ambizioni”.

Infine, grazie all’analisi dei comportamenti d’acquisto dedotti dai dati delle carte vantaggi, Iper ha costruito un complesso piano marketing, chiamato con l’acronimo rsd (recuperare, sviluppare, difendere), che mira a migliorare le performance per cliente in termini di frequenza, spesa e varietà assortimentale. Ogni fase del piano dura almeno 4 mesi e prevede un’attenta distribuzione di buoni spesa e buoni settore legati alle preferenze e alle potenzialità che il cliente mostra durante la spesa.
Pino Di Leo