Percezione, comportamento e gradimento nei confronti di tattiche e leve promozionali sono stati al centro del convegno “In store promotion, il punto di vista del consumatore” svoltosi mercoledì 16 novembre 2011 presso il centro congressi Nh Hotel Milanofiori di Assago (Mi). Tutto ha ruotato intorno da una ricerca, da cui ha preso il nome anche il convegno,  che è stata promossa da Promotion Magazine e Promomedia.

La ricerca - basata su 1.400 interviste, effettuate da Data Contact in quattro sessioni da marzo a ottobre 2011, a clienti di ipermercati ubicati all’interno di centri commerciali, dal nord al sud Italia - ha focalizzato l’attenzione sul punto di vista del consumatore in merito alle iniziative e meccaniche promozionali più frequentemente utilizzate dall’industria di marca e dalla gdo sui punti di vendita in questa fase critica per i consumi. Fase che è stata riassunta in apertura del convegno da Saverio Addante, ceo di Promomedia, con alcuni dati molto significativi: stagnazione del sistema economico (pil 0,8% nel 2° trimestre del 2011), alta pressione fiscale (42,7% del pil), disoccupazione generale all’8% a settembre 2011, con elevato numero dei senza lavoro tra i giovani nella fascia di età 15-24 anni (29,3% a settembre 2011, ed è il dato più alto da gennaio 2004). Ma è il caso di aggiungere che in conseguenza della manovra fiscale varata dal nuovo governo Monti, il pil è destinato a diminuire di 0,5 punti e la pressione fiscale ad aumentare al 45% nel prossimo biennio, come ha riferito lo scorso dicembre il governatore della Banca d’Italia, Ignazio Visco, alle commissioni Bilancio e Finanze alla Camera. E per le imprese non potranno che accentuarsi i principali trend negativi già manifestatisi nel 2011: contrazione dei fatturati in tutti i comparti, erosione dei margini, taglio degli investimenti, perdita di competitività sui mercati interni ed esteri.
E anche l’intervento di Angelo Massaro, amministratore delegato di Shymphony Iri Group, intitolato “L’efficacia delle promozioni e il comportamento dello shopper”, è andato a definire il contesto di mercato, nel quale si è poi inserita la presentazione della ricerca. La gravità della crisi è confermata dal fatto che non si riesce a rientrare dalla spirale promozionale (la pressione  nell’anno terminante a settembre del 2011 era del 24,6%, contro il 23,8% dell’anno precedente) e che la profondità degli sconti rimane altissima (la media nello stesso periodo era del 26,8%); l’unico elemento in controtendenza è che per la prima volta l’efficacia è in ripresa. Aumenta sensibilmente l’utilizzo del volantino e il suo affollamento: cresce il numero medio di referenze trattate a volantino, e cresce anche il numero di marche e prodotti unici (inclusa private label) al fine di aumentare la differenziazione e la raccolta di contributi. I paradigmi d’acquisto dei consumatori sono preoccupazione, razionalità, value for money, polarizzazione, emancipazione. In un contesto di crisi economica senza precedenti, ci sono tuttavia aziende che vanno bene - 8 tra le prime 25 (più le private label) nei primi nove mesi del 2011 mostravano delle crescite rispetto allo stesso periodo del 2010 – e i fattori di successo che accomunano queste aziende sono il presidio del punto di vendita, l’innovazione e la conoscenza approfondita dello shopper.
L’importanza di presidiare il punto di vendita è confermata da uno studio di Symphony Iri sul comportamento dello shopper europeo e il ruolo delle promozioni nel processo d’acquisto nel primo semestre del 2011. A fronte di un 18% di consumatori che ha pianificato l’acquisto di un prodotto in promozione prima di entrare nel punto di vendita, ci sono un 39% di shopper che ha dichiarato che “l’indicazione della promozione” lo ha aiutato a trovare il prodotto sullo scaffale, un 19% che ha prestato attenzione al fatto che il prodotto preso in considerazione fosse in promozione e un 17% che è stato spinto a comprare un prodotto perché era in promozione. Un altro dato significativo è che nel 48% dei casi un corretto presidio del punto di vendita può fare la differenza (il 28% ha deciso in store la marca da acquistare e il 20% ha acquistato una categoria non pianificata), anche se non esiste una regola valida per tutte le stagioni (la percezione del consumatore varia in funzione di categoria, marca, calendario, meccanica) e per tutte le aree geografiche (il dato a livello di singoli punti di vendita mostra una notevole variabilità sia nella pressione sia nell’efficacia delle promozioni). Una strategia  promozionale di successo deve dunque prendere in considerazione variabili proprie del contesto sia geografico sia competitivo.

Tutti i consumatori interessati alle promozioni
Il punto forte della ricerca di Promotion Magazine/Promomedia è quello di mostrare quali sono le preferenze del consumatore fra le molteplici iniziative che la marca e la distribuzione possono mettere a disposizione del consumatore. Gianni Santilio, direttore della divisione Marketing operativo di Promomedia, che ha presentato i risultati dell’indagine, ha esordito affermando che il consumatore nella sua esperienza di acquisto è diventato molto selettivo: ha superato anche le varie etichette comportamentali di fronte a un'offerta di prezzo ormai banalizzata e diffusa su tutti i format distributivi e tende sempre di più alla ricerca immediata del valore aggiunto che può essere sia materiale (vantaggio concreto immediato o differito) sia immateriale (gratificazione, divertimento o gioco).
Tutti i 1.400 intervistati si sono dichiarati interessati alle promozioni, anche se con diverse gradazioni: il 68% degli intervistati cerca sempre o spesso le promozioni nel punto di vendita, mentre il restante 32% lo fa occasionalmente, con le donne che mostrano di essere più orientate degli uomini dalla ricerca delle stesse prima dell’acquisto. Le attività promozionali preferite sono quelle di prezzo (sconto diretto con 4,3 punti su scala da 1 a 5, sconti e offerte 3 x 2 con 3,5 punti), seguite dal sampling (3,3 punti), da raccolte punti e isole promozionali con o senza promoter (3,2 punti), regali immediati (3,1 punti), e a chiudere i concorsi (2,5 punti). Con maggiore gradimento dello sconto prezzo da parte degli anziani e minor gradimento delle raccolte punti da parte dei giovani, e omologazione tra giovani e anziani nel preferire il gratta e vinci per quanto riguarda i concorsi. In tema di raccolte punti appare saldo il ruolo delle collection (54,4% di preferenza), gradite in particolare dalla fascia d'età 31-45 anni (60%) e dalla fascia 18-30 anni (53%), anche se aumenta l’interesse per le short (29,5%).
Il volantino è guardato da quasi  l’80% degli intervistati prima della spesa ed è anche il mezzo di comunicazione ritenuto più efficace per le promozioni (4,2 punti, su scala da 1 a 5), seguito dalla promoter (3,9 punti) e da radio e tv in store (3,4 punti, con un picco di 3,8 punti tra gli ultrasessantenni). Le isole promozionali con promoter sono ritenute utili dal 69% dei consumatori e in particolare dal 79,1% degli ultrasessantenni; e i consumatori sono colpiti soprattutto dalla particolarità e bellezza delle strutture (48%) e dalla possibilità di degustare i prodotti (24%).
Solo il 24% dei consumatori dichiara di non cambiare la marca cui è fedele preferendone una in promozione, mentre il 35% si lascia influnzare sempre o spesso e il 41% occasionalmente dalla marca in promozione. Interessante la percezione di fedeltà: la maggior parte dichiara di essere più fedele (quindi di non accettare offerte) sulle stesse categorie che dichiara di avere acquistato in condizioni promozionali: pasta e riso, detergenza bucato, latticini, caffè, prodotti da forno.
Al punto di vista del consumatore la ricerca ha aggiunto quello dei capisettore degli 8 ipermercati coinvolti, chiedendo loro dichiarazioni e giudizi su gradimento di meccaniche promozionali, materiali, mezzi di comunicazione ecc.. Le attività in store più apprezzate ed efficaci risultano gift e omaggi per acquisti multipli (42%), seguiti dalle degustazioni (31%) e a grande distanza dai concorsi (14%).
Molto importante e strutturato il punto di vista del retail sui materiali pop. Il giudizio medio è di 3,4 punti su 5, mentre il voto più alto (3,8 punti) va all’efficacia in termini di aumento delle vendite. Le isole promozionali con promoter sono ritenute lo strumento più efficace (59%), anche se il lavoro delle promoter rappresenta la prima area di possibile miglioramento del servizio secondo i capisettore (27%).

Le aziende credono negli investimenti in store
La ricerca ha fornito molti spunti per una tavola rotonda con esponenti del mondo dell’industria e del retail. Considerato il quadro negativo del mercato, si è cercato innanzitutto di capire quali sono gli orientamenti delle aziende dell’industria sul budget e sulle aree d’investimento in comunicazione in store per i prossimi 12 mesi. E le risposte sono state tutte di carattere positivo. “I nostri investimenti – ha detto Andrea Rovere, responsabile attività promozionali gdo di Perfetti Van Melle - sono in crescita, con attività mirate sul target e meccaniche studiate in funzione della tipologia di punto di vendita. È sempre più fondamentale oggi colpire il consumatore con promozioni d’impatto che lo attirino nei diversi momenti di acquisto. Chiaramente la tipologia di acquisto cambia profondamente a seconda del format nel quale il consumatore decide di effettuare la spesa. Per questo bisogna essere attenti a individuare la formula promozionale migliore per il tipo di consumatore che dobbiamo attirare e soddisfare, compatibilmente con l’investimento che abbiamo a disposizione e con il livello di partnership che riusciamo a raggiungere con le catene coinvolte”.
Anche Barilla crede molto nell’investimento nelle attività d’in store promotion. “Il budget del 2011 - ha affermato Carlo Colella, responsabile marketing operativo e promotion – è in linea con quello del 2010: un investimento consistente che si traduce in diverse decine di migliaia di giornate e diversi milioni di euro. Il punto di vendita è il luogo in cui incontrare le persone che consumano i nostri prodotti e instaurare con loro un rapporto diretto. Si potrebbe dire che esso rappresenta il luogo della narrazione dei valori della marca, avviata a partire dalla comunicazione pubblicitaria. Non mi piace dunque fare distinzioni tra above e below the line, tra vecchi media e media innovativi, tra stampa e tv da una parte e web e punto di vendita dall’altra. Il nostro obiettivo è comunicare e cerchiamo di declinare la nostra brand identity in tutti gli ambienti dove possiamo intercettare le persone: in store come in tv e come sul web, anche se ovviamente il punto di vendita consente un rapporto più diretto. La promoter è per noi anche una “comunicatrice alimentare”, ambasciatrice di un valore (il benessere legato a un’alimentazione sana, di qualità) che è quello di Barilla e che l’azienda cerca di testimoniare attraverso un progetto di comunicazione a 360°, che comprende da un paio di anni anche minicollezionamenti: nel 2011 su 11 eventi principali ben 4 hanno riguardato le raccolte a punti di breve periodo. Anche in questo caso si tratta di promozioni volte a evidenziare la fiducia del marchio, che garantisce la qualità del prodotto e il controllo della filiera”.
Dello stesso tenore le parole di Matteo Cattaneo, responsabile della divisione Beverage di Nestlé Italiana: “Gli investimenti saranno in linea con quelli dello scorso anno, che erano decisamente importanti. Può sembrare poco ottimistico, ma conferma, in un periodo come questo, la centralità del punto di vendita nelle nostre scelte. I nostri sforzi non sono destinati alla manutenzione dello scaffale, ma si concentrano sulle aree a valore aggiunto dove possiamo conoscere lo shopper e interagire con lui. I preparati per bevande (nel nostro caso Nescafé, Dolce Gusto, Nesquik, Orzoro) sono prodotti che più di altri hanno necessità di essere provati, testati, gustati e attorno ai quali si può articolare un discorso di comunicazione che faccia leva su una storia, un’esperienza. Inoltre, non si tratta di un mercato maturo; quindi abbiamo ancora molto da fare e la comunicazione in store in questo ci aiuta. Lavoriamo sia sulla penetrazione, attraverso le degustazioni per esempio, sia sulla frequenza, attraverso i concorsi, che al momento mostrano però un’efficacia inferiore alle nostre aspettative. In ogni caso cerchiamo di limitare l’utilizzo delle promozioni cut price; quando vi ricorriamo, andiamo comunque ad assorbire investimenti dall’advertising classico (soprattutto tv) per non penalizzare la comunicazione in store, che rimane essenziale nelle nostre strategie”.
Punta a sfruttare sinergie tra le varie linee di prodotti Beiersdorf. “Tra i brand di proprietà – ha spiegato Michela Fernicola, superior pos manager -  abbiamo Eucerin, Hansaplast, Labello, ma la parte del leone negli investimenti in comunicazione spetta a Nivea, che è un vero marchio ombrello e permette dunque di fare attività di forte impatto sul punto di vendita. Operiamo attraverso materiali pop ed eventi promozionali con molte attività di cross selling e cross promotion, perché l’obiettivo è far conoscere al consumatore tutte le categorie di prodotto di cui disponiamo. L’azienda ha deciso di sviluppare un reparto dedicato, sotto la mia responsabilità, con un team di persone che lavorano sulle attività permanenti e temporanee con i clienti,  e sullo sviluppo dei nuovi materiali per il punto di vendita (dallo studio della grafica all’elaborazione 3D e virtuale dei progetti con le insegne per quanto riguarda in particolare concorsi, progetti di category e simulazioni in store)”.

In discussione la fedeltà alla marca
Un tema fondamentale che emerge dalla ricerca è quello della fedeltà alla marca: solo il 24% degli intervistati non si lascia attrarre dalle promozioni. Fedeltà e promozioni sono dunque inconciliabili? “Un’attività ad alto impatto – sostiene Fernicola - può muovere le vendite, e la fedeltà alla marca è relativa”. “La fedeltà del consumatore – aggiunge Colella - non esiste a qualunque costo; le persone sono fedeli a un gruppo di marche che garantiscono certezze, ma la promozione è spesso l’ago della bilancia di una scelta. Può determinare cambi nella decisione d’acquisto”. Ne fa soprattutto una questione di canale distributivo Rovere: “Il nostro consumatore risponde in maniera diversa a seconda del canale e le promozioni vanno quindi differenziate. Nell’area trade dell’horeca può funzionare bene il catalogo a premi, mentre nella gdo hanno un maggiore appeal il premio immediato e i concorsi, soprattutto se ben supportati da materiale pop. Nell’ipermercato, in particolare, è la presenza delle hostess nelle promozioni a dare i migliori risultati (fino al 50% delle vendite in più), anche perché è il format in cui è più proficuo utilizzarle. Nei supermercati e nelle superette funzionano meglio i concorsi, perché permettono di adeguare l’investimento al potenziale sell out previsto”. “Per quanto riguarda le bevande calde – ha precisato Cattaneo - la scelta d’acquisto è predeterminata a casa. Ribadisco, quindi, che il punto di vendita è per noi l’arena per lo sviluppo della categoria attraverso la frequenza e la penetrazione”.
Anche comunicare le promozioni nel punto di vendita è importante e dalla ricerca emerge che radio e tv in store sono ritenuti mezzi abbastanza efficaci per farlo, anche se non sembrano essere ancora utilizzati diffusamente. E le risposte di due manager dell’industria fanno capire anche perché. “Il digital signage – ha detto Fernicola – è sì stimolante, ma se è affiancato dalla promoter. L’interazione va bene (elementi luminosi, media, nuove modalità di erogare consigli al consumatore ecc.), ma l’hostess è difficile da sostituire. Abbiamo effettuato con Majrani un test su 5 punti di vendita di diverse insegne nazionali e internazionali nel canale ipermercati con uno strumento interattivo che permette di fare comunicazione dinamica e permette di analizzare quello che avviene in area promozionale monitorando lo shopper. I risultati sono stati molto positivi, ma attendiamo un panel più ampio di attività per dare un giudizio oggettivo sullo strumento”. “La nostra impostazione – ha spiegato Colella - è basata sulla ricerca del rapporto con il pubblico, un rapporto umano; quindi è la promoter il mezzo migliore allo stato attuale per comunicare i nostri valori. Le nuove forme sono interessanti, ma in questo momento ci limitiamo a investire nella promozione tradizionale”.

Necessaria stretta collaborazione
tra industria e trade
E per chiudere un giro di punti di vista sui benefici che può portare la collaborazione tra industria e distribuzione sul fronte della comunicazione in store. “Ci sono spazi di miglioramento – ha sottolineato ancora Colella - che interessano tutti gli attori coinvolti. È necessario operare con buonsenso e cercare di lavorare insieme, tenendo conto che l’industria investe molto nei punti di vendita a beneficio di tutti”. “Industria e trade – ha ribadito Rovere – devono avere una stretta collaborazione, al fine di valorizzare il budget a disposizione per massimizzare in modo proficuo il sell out dei nostri numerosi brand: Daygum, Vigorsol, Vivident, Happydent, Mentos, Golia, Chupa Chups, Fruittella, Alpenliebe, Brooklyn, Frisk, Big Babol, Tabu, Morositas”. Dal fronte del trade è arrivata la risposta di Marco Bocchiola, direttore franchising di Auchan: “Bisogna creare una pianificazione concordata per periodi lunghi, in modo da non trovarsi con difficoltà di gestione degli spazi e riuscire a soddisfare tutte le richieste”. E anche Addante, sentitosi chiamato in causa da Colella come uno degli attori coinvolti nella filiera, è intervenuto nel dibattito: “Le agenzie hanno un importante ruolo di mediazione tra industria e distribuzione. Il punto di vendita in passato era una prateria deregolamentata e noi abbiamo creato professionalità, puntando sulla formazione delle reti e investendo nella formazione (5.000 ore all’anno) delle promoter. Lo scopo è valorizzare il servizio all’industria, senza generare problemi alla distribuzione (com’è avvenuto con la certificazione dei contratti a progetto). Come agenzia, ma con il concreto supporto dei nostri clienti dell’industria di marca, vorremmo che fossero snellite le pratiche di accesso nella distribuzione per l’efficienza di tutta la filiera, soprattutto quando l’agenzia è ‘certificata’ dal cliente”.
E Colella ha ribadito che il miglioramento verso una maggiore efficacia ed efficienza riguarda tutti gli attori della filiera: “L’industria a volte scarica a valle limiti organizzativi e gestionali e non sempre riesce a stimolare il miglioramento; le agenzie, non sempre riescono a generare il valore aggiunto atteso; la distribuzione non sempre riesce a confrontarsi con la logica del ‘fare insieme’. In particolare, i retailer, se permettono che venga organizzato un evento promozionale o un’attività di comunicazione sul loro punto di vendita, devono assicurare le condizioni affinché l’investimento non vada sprecato. Per esempio, quante volte i materiali espositivi finiscono nei cassonetti? Occorre che il retailer sviluppi più attenzione per l’impegno sia dell’industria sia delle agenzie virtuose. Questi i motivi per i quali da qualche anno abbiamo implementato con la software house romana Micromatica un sistema per misurare performance, rispetto degli impegni, efficienza e adesione ai principi etici. Pertanto, anche al presidio dei comportamenti in tema di diritto, previdenza e sicurezza del lavoro in cui sia l’industria sia la distribuzione hanno delle corresponsabilità solidali. Sul punto di vendita convergono responsabilità diverse che devono essere risolte nel nome di un interesse comune: si deve dunque fare di più e sempre più insieme. Magari a partire dalla condivisione di una linea chiara sulle procedure da adottare,  e penso alla  valutazione dei rischi da interferenza. Comunque, in generale, il tema della documentazione è causa d’inefficacia e inefficienza e si traduce in costi e rischi per tutti”.
Roberto Giardini