Due ricerche di Catalina Marketing PM_News 16 giugno 2009

Identificare e trattenere i consumatori core

Dalle analisi condotte in Italia sui 10 milioni di carte fedeltà acquirenti presso il Network Catalina risulta che una quota compresa fra il 5 e il 10% degli shopper è responsabile dell’80% delle vendite, anche nel caso delle megabrand che operano in mercati caratterizzati da larghissima penetrazione. In un contesto simile la fedeltà è continuamente messa in discussione: frammentazione, inflazione di nuovi prodotti, promozioni indiscriminate generano non solo maggiore concentrazione, ma anche crescenti rischi di nomadismo.

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Fenomeni che giungono a intaccare anche il comportamento dei consumatori maggiormente fedeli alla marca, riducendone l’equity complessiva. Da altre analisi condotte da Catalina Marketing su brand leader in due anni successivi è emerso infatti che, definiti come consumatori fedeli coloro che dedicano alla marca una parte prevalente dei propri acquisti (a seconda delle categorie 50, 60 e anche 70%) nell’anno 1, la marca ha visto ridotto il proprio capitale di loyalty nell’anno 2 di una quota di consumatori superiore al 50%, con punte fino al 70%.

Risulta quindi di fondamentale importanza la conoscenza e la disponibilità di strumenti di relazione con il proprio consumatore che siano in grado di selezionare puntualmente il target, dialogando con esso e offrendo un motivo distintivo per evitare il fenomeno dell’abbandono e trattenere i propri consumatori core.