Luoghi commerciali da studiare. Li seleziona da tempo, in esclusiva per Promotion Magazine, Daniele Tirelli, presidente di Popai Italia. Sono ora raccolti in un volume in corso di pubblicazione (Ops editore) che offre una rassegna soggettiva, ma ragionata e convincente, di luoghi d’acquisto e di consumo Retail Excellence documenta, anche attraverso una ricca galleria di fotografie, la complessità che si cela dietro il disegno e l’organizzazione di un punto di vendita, confermando l’importanza del retail marketing, inteso come l’arte di esporre e comunicare il prodotto poco prima del momento cruciale in cui scatta la decisione di acquistare, ovvero - come scrive nell’introduzione l’autore - l’arte di predisporre psicologicamente lo shopper affinché, oltre alla pura utilità di ciò che è in vendita, egli vi ravvisi qualcosa di intangibile e di unico che ne accresce soggettivamente il valore. Facciate, vetrine, insegne, display rappresentano un capitale simbolico che cattura l’attenzione di una folle enorme sparsa in ogni luogo nel mondo occidentale, rendendo l’esperienza umana più visuale e visualizzata di quanto lo sia mai stata nel passato.

Gli esempi che Tirelli riporta - scrive nella sua prefazione Luca Pellegrini - danno un’idea di quanto siano vasti i confini dei territori da esplorare e, di converso, di quanto siano povere le proposte che ci vengono di norma fatte. Povere non tanto perché si sia lesinato nella spesa, ma perché ci si è accontentati di soluzioni tradizionali, che minimizzavano il rischio a scapito della creatività.

Ops, editore di Promotion magazine, pubblica il primo aggiornamento della ricerca continuativa sulle innovazioni nel Retail, curata da Kiki Lab e dal network Ebeltoft Group. Fra i libri che documentano i molti aspetti del retail, dell’odierna cultura materiale e dell’estetica popolare fuori dai confini nazionali, i meglio riusciti, come questo, permettono non solo un aggiornamento di natura tecnica, ma anche la fissazione nella memoria collettiva dei segni fugaci delle idee e delle circostanze che accompagnano lo sviluppo simultaneo e spontaneo del commercio moderno.
Dei casi, per lo più stranieri, sono state evidenziate le “chiavi di innovazione”, con lo scopo di facilitare il possibile trasferimento delle innovazioni dal contesto specifico del caso a quello in cui opera il lettore. Anche questa volta i casi scelti sono volutamente eterogenei sotto il profilo geografico, del format e del concept, delle dimensioni, della competitività dei mercati.

Nella valutazione e nel ricordo di un punto di vendita gioca un ruolo fondamentale soprattutto la nostra memoria epigenetica, cioè quella basata, in gran parte, su elementi difficilmente traducibili sul piano collettivo: profumi, rumori, parole, colori, che ripeschiamo dal nostro universo soggettivo. Descrivere un certo negozio significa allora inevitabilmente percorrere il labirinto delle reminiscenze da tradurre in un linguaggio verbale e figurato. Non è facile. Per di più, l’operazione può risultare estremamente fuorviante e scarsamente obiettiva.
Questa è la ragione per cui i lavori di documentazione come questo sono preziosi, grazie al supporto di varie immagini e di un testo denso, ma ben strutturato e facilmente accessibile. Un altro segreto della riuscita è la scelta dei casi selezionati nell’enorme molteplicità disponibile, senza che il tutto degeneri in un facile “citazionismo” teso a suscitare meraviglia, più che una vera cognizione delle tendenze in atto.

L’introduzione di Fabrizio Valente fornisce inoltre un filo logico che dà senso alla sequenza di negozi messicani, svizzeri, indiani, portoghesi… La scelta proposta, in conclusione, può dirsi davvero riuscita, poiché ci dà la sensazione di compiere un viaggio non improvvisato, ma effettivamente sulle tracce di innovazioni che, in maggior o minor misura, potranno cambiare la nostra vita.

Il progetto di redarre un'enciclopedia della stilografica italiana nacque circa dieci anni fa nell'ambito dell'Accademia Italiana della Penna Stilografica. All'epoca l'associazione riuniva moltissimi appassionati ed aveva gli strumenti adatti per raccogliere grandi quantità di dati e di notizie.

La pubblicazione del club, Stilomania, era un efficace veicolo per lo scambio e la diffusione di informazioni e sulle sue pagine venivano convogliati i contributi di ricerca di decine di appassionati. L'antico ed allora ambizioso progetto non fu mai realizzato; il lavoro di ricerca e di catalogazione che venne svolto all'epoca non é però andato perduto. A questo si sono aggiunti, nel corso degli anni, i contributi sulla storia della stilografica italiana pubblicati sulla rivista Penna e numerose monografie che hanno arricchito il panorama della bibliografia su questo argomento.

Quest'opera, di cui mi assumo la piena responsabilità ma solo in parte il merito, non é quindi frutto del mio lavoro soltanto; essa é nata e si é sviluppata come un grande mosaico al quale hanno lavorato decine di persone, collezionisti sconosciuti ed esperti di fama, ognuno dei quali ha contribuito con il proprio "frammento", piccolo o grande che fosse. Questo libro non é completo né pienamente esaustivo, non avrebbe mai potuto esserlo: dieci anni di ricerca e catalogazione non sono sufficienti per comporre il quadro definitivo di un panorama tanto vasto e variegato. Le oltre 600 penne illustrate in ciascun volume, rappresentano solo una piccola parte della fioritura produttiva italiana del periodo di riferimento.

Del resto, non tutte le penne elencate sono disponibili nelle collezioni, come del resto, non tutte le collezioni sono state rese disponibili. Mi auguro comunque che, con tutte le sue inevitabili lacune, quest'opera possa divenire un utile strumento di consultazione per tutti gli appassionati e servire da stimolo per nuove ricerche ed approfondimenti.

Letizia Jacopini
15 settembre 2001