Gli investimenti - Loyalty 125 novembre 2009

Poco micromarketing e molto catalogo

di Sivia Bellini*

Uno dei temi che abbiamo voluto approfondire nell’ambito della ricerca 2009 dell’Osservatorio Carte fedeltà riguarda l’evoluzione del loyalty marketing nella gdo italiana. In particolare, il tema è stato sviluppato lungo tre direttrici: gli investimenti, le caratteristiche dei programmi fedeltà e i media, per concludere con gli orientamenti futuri nelle strategie di fidelizzazione.

Il fenomeno degli investimenti di marketing è stato oggetto di precedenti ricerche dell’Osservatorio.

In Italia prevale il catalogo premi

all’estero la convenienza legata alla carta

PM_News- 10 novembre 2009

Nel nostro paese, le strategie di loyalty marketing della gdo che emergono dalla ricercadell’Osservatorio Carte Fedeltà sono dominate dalla raccolta punti con catalogo annuale (90%), nel quale i premi sono in prevalenza degli oggetti, anche se crescono i buoni sconto: oggi il 55% delle insegne permette di convertire i punti in buoni sconto, mentre erano solo il 40% nel 2006.

Il sito web ha superato il direct mail

nel supporto alla fidelizzazione

PM_News - 10 novembre 2009

I media utilizzati asupporto della fidelizzazione sono stati oggetto d’indagine in precedentiricerche dell’Osservatorio, e quindi nella ricerca 2009 si è voluto verificarecosa è successo a questo proposito negli anni. Nel 2001, solo l’11% delleinsegne era attiva nell’e-mail marketing, ma tutte avevano in programma disvilupparlo; vi erano sperimentazioni di couponing sul web, mentre era assentel’uso del sms e dei chioschi elettronici.

Carta fedeltà nelle principali insegne

ma ancora poco micromarketing

PM_News - 10 novembre 2009

Per quanto riguardal’Italia, la ricerca dell’Osservatorio Carte Fedeltà evidenzia che oggi tutti i20 principali gruppi della gdo hanno una carta fedeltà, mentre dieci anni faerano solo 8. Oggi l’86% dei consumatori utilizza la carta per fare gliacquisti nei supermercati e negli ipermercati: si tratta di una quota increscita rispetto alla già alta penetrazione dell’80% registrata nel 2006 (NielsenPanel Consumer). Il numero medio di carte grocery per abitante si attesta oggisu 2,5 in Italia (Nielsen Panel Consumer 2009) contro 3,3 in Usa e 2,8 in GranBretagna (Planet Retail).