Fileni - PM 126 gennaio 2010

Short collection e gift perni del below the line

di Pino Di Leo

Le strategie dell’azienda marchigiana fanno leva soprattutto  su iniziative promozionali mirate per i diversi segmenti di consumatori, individuati con panel test quali-quantitativi

Nata nel 1978 a Jesi come catena di negozi, Fileni ha scalato in pochi anni la classifica delle aziende del settore agroalimentare, attestandosi come terza realtà del mercato italiano per fatturato, primo produttore di carni bianche da agricoltura biologica e fornitore di riferimento per le carni avicole bio del consorzio Almaverde Bio e per la linea biologica di grandi marchi della gdo. Le cifre certificano questa irresistibile ascesa: dal 2005 al 2008, il fatturato è passato da 111 milioni di euro a 210, i dipendenti da 888 a 1.649, le vendite da 42.000 tonnellate a 69.000; gli investimenti da 2,3 milioni di euro nel 2006 a 3,9 nel 2008.

L’azienda fondata da Giovanni Fileni ha oggi costruito un vero e proprio sistema agroalimentare, grazie al quale è in grado di controllare tutto il processo produttivo, dall’allevamento alla distribuzione. Può contare su 2 siti produttivi (a Cingoli, in provincia di Macerata, e a Castelplanio, in provincia di Ancona) e 240 allevamenti ed è presente sul mercato con 4 marchi: Fileni, prodotti tradizionali, elaborati crudi (hamburger, spiedini ecc.), panati e prodotti cotti; Almaverde Bio, carni avicole da agricoltura biologica; Club dei Galli, linea di prodotti avicoli esclusivi per macellerie; Magic, gamma di prodotti pronti dedicata ai ragazzi.

Indagini per conoscere i consumatori

Il below the line, che incide per il 20% sul totale degli investimenti in comunicazione, è un asset importante della strategia di Fileni. “C’è stata un’evoluzione nel tempo – afferma Giacomo Marinelli, responsabile marketing - per quanto riguarda il tipo di approccio. Siamo passati da una concezione di iniziative determinate dalla strategia del marketing interna all’azienda a una in cui vengono considerati come asset fondamentali l’attenzione ai bisogni dei cliente e la coerenza con il posizionamento che l’azienda ha sul mercato. L’attenzione al cliente si può ampliare conoscendo il cliente stesso”. Nel 2009 Fileni ha infatti condotto indagini di mercato attraverso panel test quali-quantitativi, per conoscere il suo consumatore, i caratteri socio-demografici, le intenzioni d’acquisto e il suo approccio verso le carni avicole. Ed è emerso che non esiste un profilo unico del consumatore Fileni, ma diversi target con necessità e desideri diversi. La sua attenzione si è spostata dunque sui vari segmenti individuati, per personalizzare e soddisfare le singole esigenze. “Queste informazioni – dice Marinelli - ci hanno portato a definire una strategia btl in cui il punto focale è costituito dalle short collection (tra le 5 e le 10 settimane di durata), che permettono al cliente di ricevere un regalo certo, molto apprezzato e preferito a un prolungato concorso a premi in questa difficile fase economica”.

Le short collection sono a tema in base al periodo dell’anno e ai prodotti coinvolti, che a rotazione vanno a coprire i segmenti di target individuati, rinnovando il legame con i consumatori con regali che accostano buona tavola (posizionamento dell’azienda) e benessere psicofisico. Nel 2009 ne sono state proposte due: dal 20 aprile all’11 luglio “Griglia e piglia”, che regalava il kit griglia o il kit sport a chi raccoglieva 12 prove di acquisto dei prodotti Fileni da barbecue; dal 14 settembre all’8 novembre “La bellezza nasce a tavola”, che regalava un trattamento estetico in centri specializzati o tre sessioni di allenamento con un personal trainer direttamente a casa a chi raccoglieva 5 prove d’acquisto di alcuni prodotti Fileni a base di carne di pollo o di tacchino, anche della nuova linea di punta Le Leggiadre, che si distinguono per l’attenzione particolare alla linea e al benessere.

Il 2010 comincia con una nuova short collection più concorso, “L’Amore nasce a Tavola”, che durerà 8 settimane e che comprenderà la festa di San Valentino e quelle della Donna e del Papà. Il regalo certo è un set fonduta per sei persone ottenibile con 10 prove d’acquisto di prodotti della linea Le Leggiadre, mentre l’estrazione finale prevede un viaggio a Parigi di 4 giorni con formula all inclusive, che comprende anche una cena al ristorante Jules Vernes nella terrazza panoramica sulla Tour Eiffel e una crociera sulla Senna. Per quest’iniziativa sono previste locandine e materiali pop per il punto di vendita. E nel biennio 2010-2011 Fileni continuerà a sondare i suoi clienti con apposite indagini di mercato e ricerche di customer satisfaction, per capire il loro interesse verso questo tipo di promozioni.

Anche gift on pack e store promotion

Alle short collection, Fileni aggiunge i gift on pack e anche attività di store promotion mirate e personalizzate per dare un maggior valore aggiunto rispetto alle classiche iniziative. Per i gift  l’iniziativa più recente è quella del periodo 24 agosto - 5 settembre 2009, in cui in ogni confezione di Olive ripiene alla Marchigiana Sultane x 2, cotolette con spinaci x 4, cordon bleu x 4, cotolette di pollo x 4 erano inseriti articoli per la scuola firmati Fila. Le attività in store (300 weekend nel 2008) sono imperniate su degustazioni di prodotti e consegna di gadget ogni 2 confezioni acquistate (tema tavola o mondo casa), con banchetto personalizzato, totem e hostess con cappello da chef e grembiule. “Per Fileni – spiega Marinelli - è fondamentale evitare iniziative similari intraprese dai nostri competitor. La differenziazione è per noi un elemento imprescindibile”.

Inoltre, l’azienda iesina, che per la comunicazione below the line Fileni si affida a diversi fornitori (tra gli altri, Jack Blutarsky per la comunicazione, Publisan e Tlc per la meccanica promozionale, PressCom per comunicazione e ufficio stampa), è impegnata a sostenere la brand awareness con una campagna televisiva sulle reti nazionali, che è stata lanciata con successo due anni fa e ripresa lo scorso anno e che sarà riproposta nel 2010.

LA SCHEDA

Sede Jesi (An)

Anno di fondazione 1978

Fatturato 2008 210 milioni di euro (previsione 2009 +25%)

Investimento in below the line 20% del budget destinato alla comunicazione

Canali distributivi 70% gd + do, 15% normal trade, 15% catering