BANCOPOSTA PM 129 giugno 2010

Evoluzione della specie per i loyalty program

di Andrea Demodena

Con Sconti BancoPosta, il programma appena lanciato da BancoPosta in collaborazione con MasterCard e Value Lab, si rafforza il concetto di loyalty condivisa.

Sarà anche l’effetto Nectar, ma le acque del mondo della fidelizzazione volgono sempre più al mosso. Come sottolinea Cristina Ziliani sul numero di Loyalty in uscita, supplemento al numero di settembre di Promotion Magazine, è molto sentita la necessità di vivacizzare le iniziative di fedeltà e le imprese dovranno esplorare in futuro nuove strade come per esempio rendere più divertente l’attività di acquisto con i giochi, cercare l’interazione con un prodotto o con una marca, l’appartenenza a un club o programma fedeltà. Magari allargato come quello di Sconti BancoPosta, appena lanciato da Poste Italiane in collaborazione con MasterCard e Value Lab. Sconti BancoPosta è un programma di comarketing finalizzato ad acquisition & loyalty, che utilizza come meccanica il cashback e non la raccolta punti: chi effettua acquisti presso un punto di vendita convenzionato con BancoPosta e paga con una carta di pagamento distribuita da Poste Italiane (Carta BancoPosta Più, Carta Postamat e Postepay) ha infatti la possibilità di beneficiare automaticamente di uno sconto (la sua entità varia a seconda della convenzione che l’insegna/punto di vendita ha stipulato con Poste Italiane), che viene riaccreditato direttamente da BancoPosta sul conto corrente o sulla carta prepagata.

Il programma è oggi attivo sui possessori di Carta BancoPosta Più, la carta di credito recentemente lanciata sul mercato da BancoPosta, ma sarà esteso dopo l’estate ai possessori di Carta Postamat (più di 6,5 milioni) ed entro fine anno ai possessori di Postepay (più di 6 milioni). Gli esercizi commerciali già convenzionati sono più di 8.000, ma il piano di recruiting prevede di triplicare nel giro di un anno. “L’obiettivo - spiega Luca Leoni, responsabile Market Intelligence di BancoPosta - è di creare un sistema di partnership sia con grandi catene distributive operanti nei settori che concentrano una quota rilevante delle transazioni con le carte di pagamento (gdo, carburanti, ristorazione, elettronica, abbigliamento) sia con piccoli esercenti appartenenti a tutte le categorie merceologiche, così da raggiungere una capillarità tale da assicurare ai clienti BancoPosta l’opportunità di fruire di sconti in punti di vendita non solo presenti nelle grandi città o presso i centri commerciali, ma anche sotto casa”. Dal programma derivano benefici per tutti. Se il cliente accumula cashback effettuando acquisti presso le diverse tipologie di insegne/punti di vendita; l’insegna/punto di vendita ottiene nuovi clienti (attratti dagli sconti e indirizzati attivamente da BancoPosta con attività di direct marketing e local marketing) nonché un aumento della spesa dai già clienti che concentrano ancor di più sul punto di vendita i loro acquisti perché risparmiano; BancoPosta ottiene un aumento della fedeltà all’utilizzo delle proprie carte e maggiore soddisfazione dei propri clienti.Poste Italiane si avvale delle innovative logiche di geomarketing messe a punto insieme a Value Lab, la società di analisi e consulenza specializzata in marketing & retailing, che ha analizzato oltre 20 milioni di numeri civici e 8 milioni di strade, ha censito e georeferenziato oltre 85.000 punti di vendita appartenenti a oltre 600 catene di tutte le categorie merceologiche, ricostruendone il bacino di mercato e calcolandone la prossimità con i 13 milioni di possessori di carte distribuite da Poste Italiane e con i 14.000 uffici postali; e ha inoltre analizzato a livello microterritoriale la distribuzione delle attività commerciali indipendenti non appartenenti a nessun tipo di catena. “In questo modo – sottolinea Leoni - è possibile attivare contatti mirati con i possessori delle carte, attraverso messaggi e call to action distinti cliente per cliente, che a regime attiveranno un sistema di azioni di marketing one-to-one. Insegne e punti di vendita, in particolare, hanno l’opportunità di usufruire di preziosissime statistiche di marketing basate sui comportamenti di acquisto quotidiani di milioni di clienti in svariate merceologie e analizzabili per bacino di mercato di ciascun punto di vendita”.