Speciale IN STORE PM 129 giugno 2010

L'arte complessa del pop

Requisiti tecnico-funzionali, necessità di valorizzare i brand protagonisti dell'attività in store, aspetti logistici, budget disponibili e tanti altri ancora sono gli elementi di cui tenere conto nell’ideazione e realizzazione delle strutture

La comunicazione in store, declinata con modalità e strumenti diversi (iniziative promozionali, dimostrazioni e degustazioni di prodotto con promoter, totem interattivi, radio in store, digital signage ecc.) è ritenuta sempre più strategica dalle aziende del largo consumo e non più solo da esse. E le strutture pop rappresentano strumenti molto importanti per supportare la comunicazione e il marketing emotivo cui si fa sempre più ricorso per enfatizzare l’importanza del contatto sul luogo d’acquisto.

Lo confermano i dati 2009 dell’Osservatorio In store di Promotion Magazine relativi ai rilevamenti effettuati sui punti di vendita di 12 insegne della gdo e della gds (grande distribuzione specializzata) da parte di Promomedia.

Per quanto riguarda le strutture pop, dominava naturalmente l’espositore, presente da solo (oltre il 50% delle iniziative), insieme a un’altra struttura pop o come elemento dell’isola promozionale (secondo l’accezione più diffusa, è l’area espositiva costituita da più strutture pop e accessibile da almeno tre lati); al secondo posto c’era l’isola promozionale (32%), seguivano crowner (27%), banchetti (17%), totem sagomati e non (15%), soluzioni di digital signage (9%), utilizzate in gran parte nel settore dell’elettronica di consumo/elettrodomestici. Sulle operazioni in store Promomedia ha anche cercato di capire qual è il punto di vista dei retailer con interviste ai capisettore degli ipermercati, e le strutture pop largamente più apprezzate e ritenute più efficaci risultavano essere le isole promozionali con promoter (59%), poi le esposizioni con box autovendenti (28%) e le isole promozionali con video autovendenti (8%).

Abbiamo dunque rivolto alcune domande ai marketing manager delle aziende utenti e agli specialisti e fornitori di pop per capire quali sono le problematiche e le esigenze che influenzano le scelte delle strutture da realizzare.Con le aziende utenti abbiamo cercato di mettere a fuoco i passaggi più importanti del percorso d’ideazione e realizzazione del pop, partendo dagli input che esse danno al fornitore.

 “Le nostre richieste - afferma Paolo Porcelli, trade marketing manager business unit modern trade di Heineken Italia – riguardano parametri che rispondono all'equilibrio tra requisiti tecnico-funzionali e valorizzazione estetica dei brand e/o dell'attività in essere. Ai nostri fornitori chiediamo di creare strutture che da un lato facilitino l'operato dei nostri merchandiser, in termini di trasporto e montaggio a punto di vendita, e dall'altro stimolino e favoriscano l'interazione dello shopper con i nostri prodotti. Il tutto con una creatività che esalti esteticamente i nostri prodotti e le nostre marche. In altri termini: facilità per la nostra rete al sell out, interazione per lo shopper e valorizzazione dei nostri prodotti”.

Anche per L'Oréal Paris i parametri sono tantissimi e vertono solitamente sull’obiettivo dell’intervento, sulla tipologia e le caratteristiche del punto di vendita dove si dovrà fare l’implementazione o la teatralizzazione, l’idea di massima di come dovrà essere il prodotto finito, le tempistiche, le numeriche e il budget a disposizione.

“Sulla base di queste informazioni – spiega Renato Viscardi, responsabile merchandising drug&food del marchio francese - il fornitore si reca sul punto di vendita per prendere le misure necessarie e le informazioni tecniche al fine di poter elaborare un progetto conforme alle richieste e alla fattibilità reale sul punto di vendita. Per esempio, nella profumeria Ttes di via Torino a Milano, è stata implementata un’intera parete espositiva, tutti e quattro i lati della colonna strutturale, la gondola make-up e le sue testate”.

“I parametri sono vari - afferma anche Vito Galantino, direttore divisione vendite e marketing di DeWalt, azienda attiva nel settore degli utensili elettrici e meccanici - e vanno dalla necessità di ospitare un singolo prodotto o un’intera gamma di prodotti, pop da banco o da terra, alle caratteristiche della struttura (ingombro massimo, facilità di montaggio e implementazione, durevole nel tempo o non durevole) al costo naturalmente. Spesso chiediamo al nostro fornitore di proporci idee nuove, magari non sperimentate nel nostro settore”.

Secondo Mareblu è necessario fare una valutazione a 360°, non solo delle caratteristiche fisiche del supporto, ma anche delle implicazioni che esso può avere in fase di montaggio/caricamento/movimentazione; operazioni, queste, che possono avere costi largamente superiori a quelli della produzione del materiale.

 “Per quanto riguarda le caratteristiche fisiche - dice Giuseppe Bellanova, trade marketing manager di Mareblu - il supporto dovrà essere sicuramente stabile, esteticamente d’impatto per attirare l’attenzione del consumatore; quanto alle implicazioni logistiche, il parametro vincente è il ‘chiavi in mano’ per il punto di vendita: soluzioni efficaci ma semplici da implementare, che non implichino lavoro aggiuntivo per i capireparto. Un supporto sviluppato in questa logica è il ‘Kit Degustazione di Verosapore’ utilizzato per le 400 giornate in store che si sono tenute in concomitanza della campagna tv; è una valigetta che viene spedita direttamente a casa della promoter e che in 5 semplici mosse si trasforma in un banchetto per la degustazione, che contiene il materiale necessario per l’attività (volantini, grembiule e un totem). Un kit compatto e completo che annulla le perdite a magazzino dei singoli materiali e che libera il punto di vendita da qualsiasi onere, senza dimenticare il considerevole risparmio per l’azienda in termini logistici e di ore merchandising”.

Faber-Castell Italia richiede attenzione all’immagine del brand, buon rapporto qualità-prezzo e soprattutto che il fornitore tenga sempre in considerazione i mercati di riferimento.

 “Le strutture – aggiunge Mariolina Brovelli, direttore marketing di Faber-Castell Italia - devono essere eleganti ed esclusive per i prodotti premium, pratiche e resistenti per il mass market, sistemi flessibili per negozi specializzati e le diverse esigenze di spazio”. Pur lasciando spazio alla creatività ed esperienza dei fornitori, Novartis dà un’ampia serie di input che tengono conto delle particolarità del canale in cui opera, che è quello delle farmacie.

 “La struttura pop – spiega Michele Comunian, trade marketing specialist – è uno strumento utilizzato con l’obiettivo primario d’incrementare il sell out; pertanto dev'essere in grado di ospitare prodotto e comunicazione, accattivante e comodo per il consumatore, visibile ma non ingombrante, piacevole senza diventare attore protagonista, rubando la scena ai prodotti, robusto in linea con le aspettative di permanenza. Il tutto, senza trascurare il fatto che deve essere anche economico”.

La convivenza nel punto di vendita

Da molte di queste risposte si vede che le aziende utenti si preoccupano anche delle esigenze dei retailer, soprattutto in termini di spazi che vanno a occupare le strutture e di gestione logistica, ma un altro aspetto molto importante è indubbiamente quello del contesto in cui verrà posizionato il pop, dell’interazione tra la comunicazione pop dell’industria con gli elementi di comunicazione propri del punto di vendita o con l’universo dei segni che inevitabilmente agiscono sul punto di vendita.

 “Il contesto in cui verrà posizionato il pop – dice Mariolina Brovelli di Faber-Castell Italia - ricopre un ruolo fondamentale. Altrettanto importante è tenere in considerazione qual è il prodotto cui ci riferiamo. Pertanto, per i punti di vendita premium si preferisce inserire la vetrina o il corner personalizzato del brand, al fine di ottenere un’identificazione più immediata e un’immagine più orientata al lusso; mentre per le cartolerie tradizionali si integrano sistemi espositivi della marca all’interno dei mobili o delle vetrine dei retailer con elementi di comunicazione e di decorazione dell’azienda. Ci sono poi delle situazioni in cui è lo stesso visual merchandiser del punto di vendita a evidenziare quali devono essere i requisiti del pop: per esempio, se ci sono regole strutturali da tenere in considerazione o, come accade spesso, segnalazioni relative alle misure e ai materiali da utilizzare”.

Per un’azienda come L’Oréal Paris i cui prodotti sono distribuiti sia nella gdo sia in profumeria/grandi magazzini si pone la sfida di gestire la multicanalità, salvaguardando i core value propri del brand.

 “È fondamentale – sottolinea Renato Viscardi - comprendere il ruolo che la marca è chiamata a ricoprire all’interno dello specifico canale/insegna/punto di vendita per potersi esprimere al meglio in relazione al contesto”.

 “I retailer – dice Paolo Porcelli – pongono spesso il focus sulla comunicazione dei loro codici distintivi d'insegna e delegano sempre di più a Heineken come category leader la comunicazione del mondo birra sia come prodotto genuino sia come mondo aspirazionale di valori quali la socialità e il divertimento tra amici. In questo contesto difficilmente la creatività o i codici di comunicazione dell'industria sono incoerenti con quelli dei punti di vendita, ma anzi si completano, proprio perché sia le spettacolarizzazioni della categoria sia le evidenziazioni dei brand, a scaffale o in corsia o in testata o in isola promozionale, sono sempre orientate al consumatore/shopper e costruite per rinforzare il posizionamento dei brand in coerenza con le campagne di comunicazione above the line”. È invece più problematica, per Mareblu, la collaborazione con i retailer. “Le catene più strutturate – afferma Giuseppe Bellanova - hanno elementi propri di comunicazione (segni, colori, layout ecc.) e non sono particolarmente favorevoli a ‘sporcare’ il lineare con elementi non integrati, soprattutto se non si è il leader di riferimento della categoria. Anche con l’approvazione del buyer e del marketing dell’insegna, l’ostilità permane in fase d’implementazione e l’installazione del pop è lasciata spesso alla discrezionalità del punto di vendita. Su Verosapore, però, abbiamo ricevuto un’apertura senza precedenti da parte del trade, che ha riconosciuto l’assoluta innovazione del prodotto e ha condiviso la necessità di spiegarlo al consumatore anche all’interno del punto di vendita”. Per DeWalt è fondamentale tenere conto del contesto, se si vuole avere la sicurezza di realizzare strutture che verranno effettivamente utilizzate sul punto di vendita.

 “I negozi dei retailer nostri clienti – dice Vito Galantino - sono spesso di dimensioni medio-piccole e non gestiti con mentalità da grande distribuzione; diventa quindi indispensabile trovare il giusto compromesso tra dimensioni, innovazione, implementazione e costi”. Sulla stessa linea è Novartis, la cui principale attenzione nell'ideazione di una struttura pop è volta a cercare di soddisfare al meglio le esigenze delle singole farmacie, che non hanno un format nemmeno se appartenenti a catene, come invece succede in molti casi nel canale retailer. “L'obiettivo - spiega Michele Comunian - è di produrre strutture ad alta attrazione per il consumatore, dove il mix tra visibilità del prodotto e comunicazione raggiunga il massimo dell'efficienza, soddisfacendo i requisiti qualitativi di durata in funzione dell'obiettivo legato alla permanenza. Ovviamente tutto è concepito anche per piacere al farmacista, che è un esperto”.

Scelta complessa tra durevole o non durevole

Anche la classica scelta dei materiali da utilizzare - durevoli o non durevoli - è dettata da tutta una serie di condizioni. “I criteri discriminanti – afferma Paolo Porcelli di Heineken Italia – sono quelli del tempo d'esposizione e della natura funzionale della struttura. Per pop di visibilità come crowner di corsia o basette brandizzate, che sono destinati a permanere a lungo nei punti di vendita, ci si orienta su materiali durevoli, mentre per strutture destinate a promozioni di breve durata, come per esempio copripallet o expobox, è più consueto ed economico orientarsi su materiali non durevoli”. “Il primo elemento da valutare – spiega Renato Viscardi di L’Oréal Paris - è la finalità per cui si utilizza il pop: valorizzare la gamma, promuovere il lancio di un prodotto, creare una struttura espositiva legata al marchio e che possa valorizzare di volta in volta prodotti differenti. Inoltre è da considerare se il materiale è da posizionare all’interno del punto di vendita o in esposizione in vetrina. Si può quindi, in generale, sintetizzare così: per tutto ciò che va all’interno del punto di vendita, in particolare valorizzazioni dello scaffale, espositori, pareti espositive, gondole, rivestimenti di testate di gondola, rivestimenti di colonne strutturali e quant’altro, il materiale è normalmente durevole con parti di comunicazione intercambiabili; per tutto ciò che va all’interno del punto di vendita, con una permanenza di breve durata (corner make-up, postazioni hostess ecc.), si ricorre a entrambi i materiali: durevole per tutti quegli elementi che possono essere interscambiabili e riutilizzabili (banchetti, sgabelli, colonnine di valorizzazione ecc.) e non durevole ma di ottima qualità e finitura per le parti di comunicazione; per tutto ciò che è strettamente promozionale o va in allestimento in vetrina, generalmente utilizziamo materiali non durevoli”.Fa scelte molto diversificate anche Mareblu.

 “Generalmente – dice Giuseppe Bellanova - utilizziamo materiali semidurevoli per supporti espositivi a scaffale e che hanno una shelf life che non si esaurisce nella durata dell’attività promozionale. È il caso dell’evidenziatore a scaffale di Verosapore, ultimo lancio di Mareblu. Il supporto espositivo scelto per veicolare le caratteristiche innovative del nuovo prodotto (assenza di liquido di governo e condito con solo un filo d’olio extravergine) è sviluppato in pvc per ragioni di solidità (lo scaffale del tonno è fra i più trafficati all’interno del punto di vendita) ed estetiche, poiché il supporto diviene parte integrante degli arredi del punto di vendita, impattando sulla qualità espositiva della categoria e incrementandone le rotazioni. Per tutte le attività fuori banco di durata inferiore, la cartotecnica rappresenta una scelta obbligata in un mercato commodity come quello del tonno”. “I materiali da utilizzare - afferma Vito Galantino di DeWalt – sono scelti in base alle necessità contingenti, agli spazi a disposizione nel punto di vendita e all'importanza del prodotto da lanciare o alla promozione da spingere”. Per Mariolina Brovelli di Faber-Castell Italia, molto dipende dalla finalità dell’espositore: “Se è permanente, ricorriamo a materiali durevoli; se invece dobbiamo creare espositori promozionali (per esempio, la campagna back to school) scegliamo materiali non durevoli, ma che diano garanzie in termini di solidità ed efficienza. Comunque, devono essere materiali naturali (per esempio, legno o cartone) ecologici e non tossici (senza pvc)”. “Nel nostro settore – dice Marco Putelli, marketing manager europa di Dkn, azienda che opera nel settore degli attrezzi fitness - non esiste ancora un utilizzo frequente dei visual, sia durevole sia non durevole. Noi, peraltro, contrariamente ad altri competitor che puntano soprattutto su campagne di advertising televisiva, investiamo in comunicazione in store. Generalmente utilizziamo cartonato, totem, banner. Per la prima volta, invece, alla fiera Rimini Wellness abbiamo presentato una novità nella quale crediamo molto: un corner durevole di 16 mq realizzato con materiali riciclati, gli stessi con i quali imballiamo i nostri tapis roulant. L’idea è quella di creare una storia”.

Più brand experience nel futuro

Le scelte in materia di strutture e materiali sono frutto anche dell’evoluzione che riguarda la comunicazione in store. E a questo proposito sono in molti a evidenziare che è aumentata la necessità del contatto tra consumatore finale e marca. “La brand experience - afferma Mariolina Brovelli di Faber-Castell Italia - assume ormai un ruolo nevralgico e diventa sempre più importante trasmettere emozione, creare un coinvolgimento nel mondo di appartenenza. Sono quindi molto graditi gli eventi in store, occasioni in cui il cliente può testare il prodotto o entrare in contatto diretto con l’azienda e avere con essa anche un rapporto interattivo. Inoltre, si presta molta attenzione ai materiali ecologici e alla ricerca di materiali flessibili per ogni esigenza di spazio”. E per Vito Galantino di DeWalt si registra sicuramente un'evoluzione verso strutture e materiali innovativi che permettano più interazione tra il consumatore e il prodotto. Secondo Marco Putelli di Dkn, siamo in presenza di un confronto epocale tra il web e il retail tradizionale, che ha alti costi e basso impatto: “Nello stesso tempo in cui nello spazio fisico transitano decine di persone, sul web ne passano migliaia, senza incidere sui costi di gestione. Il punto di vendita è però ancora in grado di mantenere forte la relazione con il consumatore, a patto che recuperi il suo ruolo di spazio di relazione fisica, trasmettendo sensazioni, emozioni, percezioni. Ed ecco perché il nostro corner è il perno attorno al quale organizzare eventi, presentazioni, entertainment”. Michele Comunian di Novartis parte dalla premessa che la farmacia, oltre a essere un punto di riferimento per la salute e il benessere, si sta proponendo sempre più anche come referente per la cosmesi (e già offre referenze come calzature e giocattoli). E questo, pur con differenze tra azienda e azienda e ancor più tra settori merceologici, ha aperto una lotta per conquistare le aree più calde del punto di vendita. “La comunicazione in store – afferma Paolo Porcelli di Heineken Italia - sta evolvendo coerentemente con il ruolo che le singole strutture/attività hanno all'interno della strategia delle aziende. Sempre più l'orientamento è verso soluzioni premium e di lungo periodo quando si vuole valorizzare l'equity di marca, contribuendo quindi allo sviluppo di vendite di base, e di preferire invece soluzioni easy, se l'orizzonte temporale è breve e si desidera sviluppare volumi con attività promozionali”. L'Oréal Paris rivolge un’attenzione particolare alla ricerca e all’utilizzo di strutture ecofriendly. “Il nostro gruppo – spiega Renato Viscardi - è fortemente coinvolto a livello mondiale in un processo di miglioramento del proprio impatto ambientale. In termini di sviluppo sostenibile, per il 2015, abbiamo obiettivi di molto superiori a quelli del Protocollo di Kyoto: ridurre del 50% le emissioni di gas serra, il consumo d’acqua per unità di prodotto finito e i rifiuti generati per unità di prodotto finito”. Richieste competenze non solo tecnicheAi manager delle aziende utenti abbiamo poi chiesto d’indicarci quali competenze o servizi richiedono al progettista e/o fornitore di pop e se hanno rapporti preferenziali con qualcuno di essi. “La base di partenza – dice Marco Putelli di Dkn - è avere un partner che ‘va dentro’ al prodotto, un partner capace di entrare nelle logiche del retail e del prodotto. Visual Display è stato capace di sviluppare il nostro briefing proponendo una soluzione di forte impatto. Non a caso abbiamo ottenuto grandissimi consensi da parte dei retailer ai quali l’abbiamo presentata”. “Sono importanti competenze comunicative e innovative – afferma Vito Galantino di DeWalt - e soprattutto competenze empatiche, cioè la capacità di capire come funziona il nostro mondo e il punto di vendita del nostro cliente per dare le risposte più adatte. Per i materiali che sviluppiamo in Italia ci avvaliamo della collaborazione di Victory Communication, mentre altri materiali vengono sviluppati centralmente a livello internazionale”.Mariolina Brovelli di Faber-Castell Italia indica affidabilità, qualità e funzionalità: “Ci avvaliamo di diversi fornitori i tra più importanti e professionali presenti sul nostro mercato, orientando la scelta sulla specializzazione che ognuno di essi ha nei confronti della struttura pop da sviluppare”. “La continua evoluzione della comunicazione in store – dice Paolo Porcelli di Heineken Italia richiede una coerente evoluzione delle competenze dei nostri fornitori. In funzione della struttura/attività, i fornitori devono dimostrare una conoscenza delle dinamiche del trade e dei punti di vendita da un lato e consapevolezza dei comportamenti dello shopper dall'altro, rimanendo sempre aggiornati per quanto riguarda l'applicazione delle innovazioni sia di materiale sia tecnologiche. Due nomi a titolo esemplificativo: Gpp per soluzioni in cartotecnica, dalle più semplici alle più complesse, e Pielle per progetti in store impattanti”. L'Oréal Paris, che ha una serie di fornitori istituzionali internazionali, a livello locale punta sul fornitore in grado di seguire il progetto dall’inizio alla fine. “Per esempio, per il flagship nella Profumeria Ttes di via Torino a Milano – dice Renato Viscardi - Trade Off Italia ci ha seguito sia nella parte di studio del concept, progettazione con renderizzazioni sulla resa finale e stesura delle tavole tecniche esecutive, sia nella parte di produzione e allestimento finale”. Mareblu mette davanti a tutto le competenze produttive: è importante che il fornitore abbia alle spalle degli impianti e una struttura che ottimizzi i costi, ma che sia in grado di essere flessibile in termini di tempi e quantità. “Sulla cartotecnica, dove il panorama dei fornitori è più indifferenziato – sottolinea Giuseppe Bellanova - la componente servizio o il possesso di soluzioni brevettate rappresenta l’elemento vincente per le aziende; sui materiali più durevoli, a mio avviso le aziende in grado di farlo a costi competitivi non sono molte e sono quelle che lavorano già per la grande distribuzione e che ne conoscono molto bene le esigenze e le peculiarità”.Per Novartis i fornitori devono tenere conto di una serie di vincoli fisici che la farmacia impone (gli spazi a disposizione permettono soltanto strutture essenziali) e del fatto che molti suoi prodotti godono di campagne advertising con format globale, senza dimenticare la regolamentazione sulle pubblicità legate ai farmaci. Quindi il gruppo farmaceutico ha rapporti con molti fornitori. “In quest'ultimo periodo – spiega Michele Comunian – abbiamo implementato la collaborazione con CentroAdv, che dopo un primo impiego con alcune proposte creative, oggi ricopre un ruolo importante della realizzazione di creatività gestite in farmacia tramite nostro personale dedicato, forza vendita e trade marketing, con abbigliaggi di materiali durevoli e personalizzabili prodotti in esclusiva per noi da Termoform. Naturalmente CentroAdv non è solo grafica, ma un partner disponibile e competente alla ricerca della migliore soluzione below the line, come per esempio l'ultimo brief multimediale e interattivo utilizzato per il training alle hostess di Promofarm Italia per l'in store promotion in farmacia. La parte di printing, dove le idee e la creatività prendono forma nei materiali di comunicazione per il punto di vendita e non solo, è affidata a Tecnosound”. Il punto di vista dei fornitori

Abbiamo chiesto anche ad alcuni fornitori d’indicarci quali sono gli elementi più importanti, dal loro punto di vista, nella progettazione delle strutture pop e come sta evolvendo la comunicazione in store. “Il design dedicato al progetto - afferma Riccardo Schioppa, responsabile commerciale e progetti di SiEnergie - è alla base di tutto: deve necessariamente essere in coerenza con il prodotto che sarà ospitato; risulterebbe non vincente, per esempio, utilizzare geometrie diverse da quelle del packaging. Poi sono importanti la capacità di stimolare emozionalmente il cliente finale e gli accorgimenti costruttivi, quali lo sfruttamento totale delle plance di stampa utilizzate (evitando ogni spreco) e l’ottenimento del massimo risultato con il minimo impiego di materiale, progettando supporti promozionali in linea con il budget destinato dal cliente”. Per Francesco Bifolco, amministratore di Bi&Bi Advertising e responsabile del contatto clienti e produzione, è fondamentale riuscire a comunicare i plus del prodotto e l'immagine del brand già con la scelta delle strutture e delle forme prima ancora che con la comunicazione veicolata dalle strutture stesse. Anche per i fornitori il contesto in cui verrà posizionato il pop è un elemento molto importante da considerare in fase di progettazione. “Nostro intento – dice Riccardo Schioppa di SiEnergie - è creare dei supporti promozionali che si armonizzino con tutti gli elementi del punto di vendita, che siano visibili ma che non invadano, per far sì che il retailer accetti d’impegnare lo spazio dedicato senza rinunciare alla propria identità”. “Nella progettazione di strutture per operazioni estese a tutte le tipologie di punti di vendita – sottolinea Francesco Bifolco di Bi&Bi Advertising - non è possibile tener presente le caratteristiche distintive delle singole insegne; pertanto, il linguaggio deve essere quello del prodotto protagonista dell’attività in store. Tra l'altro, molto spesso questo consente di rendere più visibile i nostri materiali in contesti tipologicamente e ‘graficamente’ diversi”. Per Riccardo Schioppa di SiEnergie si fa poi sempre più pressante la necessità di stare al passo con la frenetica corsa nel rinnovamento della comunicazione sul punto di vendita: “Un aiuto in tal senso viene dalla breve vita dei supporti promozionali cartotecnici, che permette di rinnovarsi nel giro di poco tempo modificando la comunicazione ed evitando l’impiego di ingenti capitali. Ulteriore passo per SiEnergie è stata l’implementazione del reparto ‘multimedia‘, che tramite l’integrazione di cornici multimediali, display a led o monitor fa sì che la comunicazione del pop risulti non più statica ma dinamica, arricchita di immagini e video”.Anche Francesco Bifolco di Bi&Bi Advertising registra una richiesta sempre più forte di strutture e soluzioni multimediali per creare la shopping experience in uno scenario di sempre maggiore affollamento dei punti di vendita: “Digital signage e soluzioni che stimolino la multisensorialità, per esempio, rientrano nella quotidianità delle progettazioni insieme alla richiesta di un aumento di qualità e d’innovazione delle strutture stesse. Inoltre, finalmente, molti clienti cominciano a dare molta importanza alla comunicazione sul lineare, cioè a tutti quei materiali come wobbler, divider, shelf blade, crowner scaffali e sistemi di aggancio, finora del tutto o quasi trascurati”.