L’esperienza di acquisto e poi di consumo, utilizzo, esibizione di beni e servizi della più vasta tipologia ha un antecedente nella formulazione del desiderio per il prodotto, nella ricerca di informazioni, nella selezione del punto di vendita (fisico oppure online). Fra l’acquirente e il prodotto c’è una serie di fasi (talvolta consciamente pianificate, talvolta divenute routine automatica) e altrettanti punti di contatto materiali e immateriali. Siamo certi che le promozioni li abbiano esplorati tutti? Soprattutto, le promozioni sono in grado di costruire un ponte fra i vari touchpoint, indipendentemente da quale il consumatore affronta per primo? Con un acquirente estremamente mobile, diventa indispensabile rendere le promozioni “ubique”, utilizzabili in diversi contesti, ma con un filo conduttore unico e ben saldo. Se le promozioni fossero attrezzate per ricavare, dal passaggio per i vari punti di contatto, un “tassello” che vada ad accrescere il quadro complessivo dell’esperienza dell’acquirente con la marca, potrebbero costituire la linfa vitale del brand, oltre che un efficace strumento per creare picchi di vendite.
Oggi la relazione con la marca non può più essere costruita solo sui due storici “luoghi” di contatto: il prodotto stesso e il punto di vendita. Il packaging del prodotto è un ottimo supporto e veicolo per quasi tutte le meccaniche promozionali. Sulla superficie delle confezioni abbiamo visto stampati dagli “strilli” con un visual fumettistico del primo gratta&vinci agli attuali giochi a rintracciamento immediato. Sopra al packaging sono stati sistemati oggetti invitanti all’acquisto per il beneficio di avere insieme prodotto di marca e gadget. Dentro al packaging un posto d’onore l’hanno avuto le cartoline dei concorsi, ma anche simpatici pupazzetti da collezionare.
Il packaging ha ancora molto da dire e mostrare per legare direttamente consumatore e marca. La tecnologia rende disponibili sistemi di connessione di straordinaria efficacia per “dialogare” con il prodotto e mettere in grado il consumatore di accettare la prova per ottenere un premio. Così come il punto di vendita è, da decenni, il terreno su cui si sfidano offerte promozionali, hostess e dimostratrici, beacon e touchscreen. E gli altri touchpoint? Il consumatore fa molti e diversificati percorsi prima di arrivare al prodotto e, sempre più spesso, dal punto di vendita tradizionale non passa. Dove incrociarlo e fermarlo? Online è sicuramente più facile trovarlo, quando esplora le possibilità di acquisto e si sta facendo un’idea delle offerte, ma proporre un gioco online esaurisce l’effetto nel “qui e ora”. Finora si sono viste meccaniche promozionali che suddividono e separano, che si focalizzano su un punto solo. Un progetto che raccordi tutti i potenziali punti di contatto, compresi quelli che l’acquirente escluderà (ma che potrebbe usare una seconda volta), non è ancora stato completamente sviluppato.