I grandi eventi sono delle occasioni importanti, in quanto catalizzano l’attenzione di milioni di persone in un breve lasso di tempo; e riescono a coinvolgere anche individui solitamente molto difficili da raggiungere.
Nei giorni in cui forse si archivia il “sogno” Olimpiadi di Roma 2024, si possono trarre delle importanti lezioni su come sfruttare al meglio un grande evento, perché grande può essere il successo o l’insuccesso. Intanto è bene ricordare che per Rio 2016 la tv è rimasta il canale fondamentale per il seguito, ma al contempo queste Olimpiadi sono state le più social di sempre: in Italia ci sono stati oltre 66.000 post al giorno, quasi 250.000 autori unici, 16 milioni di interazioni, 500.000 download e 25 milioni di visualizzazioni.
Questi numeri, pur maestosi, rappresentano in modo parziale le Olimpiadi brasiliane: più di 36 milioni di italiani le hanno seguite (più dell’europeo di calcio), quasi il 50% di essi con regolarità. Il pubblico olimpico è molto trasversale per genere, età e classe socioeconomica. È un pubblico che deve essere raggiunto con un impegno diretto, perché le Olimpiadi non consentono la sponsorizzazione sui campi e degli atleti durante le gare: esistono quindi molti spazi sia per gli sponsor dell’evento sia per coloro che riescono in qualche modo a sfruttarlo e valorizzarlo.
Con buona pace di Pierre De Coubertin, per sfruttare al meglio un evento di questo tipo non basta partecipare, l’iniziativa deve essere fatta in modo efficace, anche perché la connessione multipiattaforma offre ormai amplissime possibilità di real time marketing. Investire (tanto) non basta, non tutti sono in grado di capitalizzare gli 80 milioni di euro (circa) della sponsorizzazione e si ha evidenza che la correlazione tra Grp’s investiti ed efficacia dell’advertising è abbastanza ridotta. Anche il riferirsi in comunicazione direttamente a una disciplina sportiva è tutto sommato poco utile; invece, se si impiegano atleti olimpici le probabilità di successo salgono del 30%, poiché l’atleta aiuta il ricordo e fa crescere l’opinione sul brand.
Durante un evento così è fondamentale emozionare. Le iniziative che hanno avuto più successo sono quelle che hanno coinvolto il consumatore, rendendolo protagonista; sono state efficaci anche quelle che hanno veicolato messaggi valoriali specifici, coerenti con il marchio e con l’evento, e quelle che hanno saputo trasmettere la visione e le attività di csr contestualizzandole nelle Olimpiadi. Ma nel fare questo il brand non deve mai essere lasciato in secondo piano: molte delle comunicazioni utilizzate nei 17 giorni olimpici non hanno brillato per brand linkage.
Gli eroi olimpici sono gli atleti: a differenza di altri eventi, davvero alle Olimpiadi non è necessario vincere, è invece fondamentale partecipare bene, ossia con impegno e soprattutto emozionando il pubblico. E quanto a emozioni, tra gli uomini svetta Paltrinieri, seguito da Campriani e Basile; ma le vere star sono state le donne, dove domina Tania Cagnotto dall’alto del suo trampolino, davanti a Federica Pellegrini e a Vanessa Ferrari, che sono comunque riuscite a vincere medaglie nel cuore di molti italiani.
