Banner Eurodisplay

PAYBACK un modello di business digitale che aumenta
il valore per partner e clienti

Luca Leoni, vice president e managing director
di Payback Italia

Payback, il programma che consente di accumulare punti con le spese di tutti i giorni, anche online, presso un folto gruppo di aziende partner e di trasformarli in premi o sconti sugli acquisti di beni e servizi, è ormai riconosciuto come uno tra i più efficienti loyalty program al mondo ed è già presente non solo in Italia, ma anche in Germania, Polonia, Messico, India e Stati Uniti. In Germania, dove il programma ha esordito nel 2000, la carta Payback è diventata la terza carta più importante nel portafoglio dei tedeschi, subito dopo il bancomat e la tessera sanitaria.
Nel nostro paese Payback è arrivato nel gennaio del 2014 e in meno di tre anni è riuscito a raggiungere una larghissima fascia di consumatori (oltre 11 milioni di carte attive, oltre 470 milioni di transazioni incentivate su carta fedeltà, oltre 90 milioni di euro in punti erogati fino a oggi dai partner della coalizione) e a coinvolgere partner di grande rilievo in vari settori. Ai partner fondatori del programma – Carrefour, Esso, Alitalia, 3, Mediaset Premium, American Express e Carrefour Banca – che rappresentano un giro d’affari pari a circa 30 miliardi di euro, si sono aggiunti nel tempo Bnl, GrandVision (Avanzi, Optissimo, Solaris), Hertz, Mondadori Store, Sorgenia e oltre 70 partner online (eBay, Zalando, Asos, Groupon, Booking. com e molti altri player di ambiti quali l’abbigliamento, la bellezza, la cosmesi, viaggi e accessori). La copertura dei retailer italiani è molto ampia e continua a svilupparsi, così come quella online, che segna proprio in questi giorni l’ingresso di Giordano Vini e Thrifty.
Sono risultati importanti in un mercato come quello italiano dove i programmi fedeltà hanno ormai raggiunto la fase della maturità. Risultati che derivano dalla volontà e capacità, da parte di Payback, di accettare sfide tecnologiche e di mercato per offrire nuove soluzioni che aumentino il valore per partner e clienti. “Non era facile – spiega Luca Leoni, vice president e managing director di Payback Italia – diffondere il concetto di couponing, non molto noto in Italia prima dell’arrivo di Payback. I clienti dovevano essere educati ad attivare e utilizzare i coupon tramite l’innovativa piattaforma multicanale offerta da Payback. E non era facile nemmeno sviluppare un modello di business digital driven in un paese, come l’Italia, ancora indietro per quanto riguarda la digitalizzazione”.
Con il suo know how consolidato a livello internazionale, Payback offre ai suoi partner non solo un programma fedeltà, ma anche un’opportunità di ampliare il proprio database grazie all’accesso a tutti i clienti della coalizione e d’indirizzare loro offerte di acquisizione cross-selling e up-selling o di reingaggiare clienti inattivi. Tutto questo grazie a un’avanzata piattaforma di marketing che permette d’inviare a milioni di clienti offerte personalizzate e sempre rilevanti per loro, ogni giorno e dovunque si trovino, utilizzando un mix di canali tradizionali, come direct mailing, telemarketing e punto di vendita, e di canali digitali, quali email, social network e soprattutto la nuova app, sulla quale Payback concentra la maggior parte dei suoi investimenti perché ritiene che il futuro dello shopping sia sempre più mobile oriented. Tramite la nuova app, lanciata a luglio 2016, i clienti hanno a disposizione offerte personalizzate anche in base al momento della giornata. Nell’app è inoltre integrata una piattaforma
di mobile couponing, in grado di proporre coupon che permettono al cliente di accelerare la raccolta punti, anche grazie agli oltre 70 player dello shopping online, tra cui Zalando, eBay, Booking.com e Groupon. In questo modo sia i clienti sia i partner ottengono dei benefici. Per il cliente è più facile accumulare punti con una sola carta presso tanti partner ed essere premiato in base alle proprie abitudini di spesa. I partner possono contare su clienti più ingaggiati e attivi, possono rivolgere le proprie offerte ai clienti degli altri partner della coalizione, riescono ad avere una visione più ricca e completa del comportamento dei propri clienti e ottengono una serie di benefici economici: una riduzione dei costi operativi in termini di personale e piattaforme tecnologiche, una riduzione dell’investimento sul costo dei punti (ciascun partner investe solo per la propria quota di punti), un ritorno sull’investimento in punti garantito (gli incentivi sulle promozioni sono legati all’effettiva partecipazione, perché
attraverso i coupon vengono premiati i comportamenti consapevoli). “I partner – sottolinea Leoni – sono in grado di disegnare offerte personalizzate, che vengono poi ottimizzate nei contenuti e nell’approccio comunicativo con la consulenza di Payback. Successivamente, complessi algoritmi vengono utilizzati per analizzare il database e identificare il target più affine al contenuto dell’offerta, in base al comportamento di spesa, in modo da ottenere il beneficio più alto possibile in termini di redemption, massimizzando il Roi dell’offerta”. In Germania Payback ha inoltre appena lanciato una nuova funzionalità che fa convergere gli strumenti di dematerializzazione della carta fedeltà, di couponing digitale in mobilità e di pagamento in un unico strumento che è un’evoluzione della propria app, e si appresta a estendere questa soluzione anche agli altri mercati.

Comments are closed.