La seconda edizione di Kids Marketing Days, realizzata da Promotion Magazine in collaborazione con Milano Licensing Days e con Doxa Kids, ha esplorato quest’anno il complesso mondo dei kids & teens, evidenziando anche il ruolo determinante del licensing e delle promozioni per il lancio e l’affermazione di nuovi prodotti e servizi. Il quadro demografico mette in luce un mercato di grandi dimensioni. Bambini e ragazzi rappresentano un target rilevante per numerosità: secondo l’Istat nella fascia di età 0-9 anni vi sono oltre 5.600.000 bambini e nella fascia d’età 10-20 anni vi sono oltre 6.400.000 ragazzi, le coppie con figli minorenni sono circa 5.600.000. Dalle relazioni dei workshop e delle tavole rotonde è emerso il profilo dei giovanissimi che si caratterizza per la loro volitiva capacità di condizionare lo stile di vita di tutta la famiglia, incluse le scelte di beni e servizi che un tempo erano appannaggio solo degli adulti. Coccolati da nonni giovani e complici, assecondati da genitori sempre più propensi al “laissez faire”, hanno sviluppato gusti personali, ma condivisi con i compagni della stessa età con cui si interfacciano nella realtà così come attraverso smartphone e device che la famiglia mette a disposizione. Sorprendentemente, le ricerche di mercato rivelano che sanno anche apprezzare i giochi più tradizionali, persino i libri e non perdono nemmeno un film a loro dedicato, sia esso di animazione o con personaggi reali. Proprio questa passione per i personaggi animati, con cui si divertono e passano tempo, ha aperto il filone del licensing che, in Italia, ha conosciuto un rapidissimo boom. Aziende di marca e distribuzione moderna hanno subito cavalcato l’onda, le agenzie di promozione hanno sviluppato campagne con al centro gli eroi della fantasia, i produttori di oggettistica hanno avviato su licenza la produzione di milioni di pezzi raffiguranti questi character. Si è messo in moto un mercato che fa leva su promozioni e licensing dirette ai piccoli, ma pensate per tutta la famiglia. Il vero senso del licensing, abbinato alle promozioni, è l’avvio di una value chain in cui concorrono diversi soggetti e che ha ricadute a vasto raggio: sui media on/offline così come sui punti di vendita, sull’industria di marca come sui servizi. Ne scriviamo da tempo e in questo numero, e ne riparleremo a settembre, in occasione di Milano Licensing Day.
Andrea Demodena
Dopo la frequenza di Economia e commercio in Cattolica, si iscrive a Lettere Moderne, presso l’Università Statale di Milano, laureandosi a pieni voti con una tesi in storia dell’arte contemporanea. Come giornalista ha collaborato con Juliet, Art Show, Tecniche Nuove, Condé Nast, Il Secolo XIX, Il Sole 24Ore. Dal 2000 si occupa di marketing e promozioni. Dal 2014 è direttore di Promotion.