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Advertising e
comunicazione one
to one sono tra i
principali strumenti
padroneggiati on line
dalle aziende, ma
stanno emergendo
nuove opportunità
L’Osservatorio Fedeltà
dell’Università di Parma sta
raccogliendo una serie di
case
history
che dimostrano come
stiano emergendo nuove
opportunità per declinare le
leve specifiche di fidelizzazione
(programmi fedeltà, club,
raccolte punti) in ottica
multicanale
La fedeltà
alla marca
si fa più
multicanale
Cristina Ziliani e Marco Ieva*
L
e marche del largo consu-
mo sono state, storicamen-
te, le prime a introdurre
i programmi fedeltà con
l’obiettivo di mantenere nel tem-
po una relazione con la clientela,
fin dall’Ottocento. Ritagliare, in-
collare e spedire per posta prove
d’acquisto e bollini cartacei sono
gesti cui i consumatori italiani
raccontano di essere ancora – un
po’ nostalgicamente - legati. D’al-
tro canto, il crescente utilizzo
dei new media offre all’industria
nuove possibilità d’interagire con
i consumatori. Advertising e co-
municazione one to one sono tra i
principali strumenti padroneggia-
ti on line dalle aziende, ma stanno
emergendo nuove opportunità an-
che per declinare le leve di fideliz-
zazione in senso stretto (program-
mi fedeltà, club, raccolte punti) in
ottica multicanale.
L’ubiquitous connectivity che con-
traddistingue oggi l’esperienza
quotidiana di tutti noi permette
alle marche di entrare e rima-
nere in relazione con i clienti in
momenti diversi del processo di
acquisto. Quest’ultimo non può
più essere concepito come il clas-
sico “imbuto” che
vede il cliente ridur-
re progressivamente
il numero di marche
considerate per l’ac-
quisto, ma come una
“decision journey”,
un viaggio in ciascun
momento del quale
nuovi brand possono
aggiungersi al consideration set
del consumatore. Mentre il cliente
ricerca informazioni sulle marche
prescelte, mentre entra in punto
di vendita, mentre fa esperienze
social, viene contattato da marche
a lui note o meno (ma che proba-
bilmente gli interesseranno, come
suggerito dagli algoritmi di colla-
borative filtering e profilazione che
analizzano il comportamento on
line), con l’aiuto di giochi e concor-
si, o riceve proposte da
siti di comparison, da
servizi di couponing e
di flash sale.
L’Osservatorio Fedeltà
dell’Università di Par-
ma sta raccogliendo
una serie di case histo-
ry con lo scopo di rea-
lizzare una fotografia
l
oyalty
monitor
luglio 2012
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