Versione HTML di base
Filippo Genzini*
F
ino a dieci anni fa le grandi
aziende di prodotti di mar-
ca soffrivano la mancanza
di un rapporto diretto con
la propria clientela; rapporto che
invidiavano ai partner della distri-
buzione. Oggi il mondo del digitale
e in particolare i social media e gli
strumenti mobili consentono di co-
struire e mantenere relazioni con i
clienti con costi molto più bassi ri-
spetto al direct marketing tradizio-
nale. Così P&G, che investe tra il 9 e
l’11% del fatturato in comunicazio-
ne, ha di recente tagliato la pubblici-
tà classica a vantaggio delle attività
digitali, dove uno dei suoi maggiori
successi è rappresentato dalla cam-
pagna Old Spice, con 1,8 miliardi
di impression gratuite. Ma anche il
test di una promozione realizzata
su Amazon con un buono sconto
per Crest Whitestrips ha portato
a un incremento delle vendite del
26% sull’e-retailer e, soprattutto,
a un + 8% nei canali tradizionali,
pari a 1 milione di dollari di vendi-
te incrementali. Confermando così
la possibilità di realizzare iniziati-
ve di marketing con risultati positi-
vi trasversali tra on line e off line.
Va poi sottolineato che il digitale
viene utilizzato dal sofisticato mar-
keting di P&G non solo per stimo-
lare le vendite quanto anche per
conoscere meglio i propri clienti,
individuando per esempio le cor-
relazioni tra il coinvolgimento sui
social media e i comportamenti
d’acquisto. New Belgium, il terzo
produttore di birra degli Stati Uni-
ti, crede molto in Facebook, dove
ha investito la maggior parte del
proprio budget digitale di 235.000
dollari, conquistando 400.000 fan
sulla pagina nazionale e 42.000 su
38 pagine locali sulle quali indiriz-
za applicazioni e comunicazioni
per tenere testa alle piccole birre-
rie artigianali che erodono quo-
te di mercato a livello di nicchia
geografica. Il tutto con un ritorno
sull’investimento di 50,7 milioni
di dollari, equivalenti al 25% della
quota trattanti presso i suoi fan che
consumano in media 10 birre alla
settimana. Risultati che hanno in-
dotto New Belgium a destinare nel
2012 un milione per gli investimen-
ti digitali, che dovrebbero include-
re oltre a Facebook anche Pandora
e alcune applicazioni per il mobile.
Intanto Unilever ha lanciato la se-
conda edizione del suo gioco Ma-
gnum Pleasure Hunt, sperando di
replicare il successo di un anno
fa, quando ha registrato 7 milioni
di partecipanti, che hanno dedica-
to in media 5 minuti al gioco. Un
risultato pronosticabile dal giorno
I social network e il mobile consentono di costruire e mantenere relazioni
con i clienti con
costi molto più bassi
rispetto al direct marketing tradizionale
Opportunità di crm
dai nuovi media
New Belgium, il
terzo produttore
di birra degli
Stati Uniti,
crede molto in
Facebook, dove
ha investito la
maggior parte
del proprio
budget digitale
di 235.000
dollari.
l
oyalty
monitor
54
P
m
luglio 2012