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PROMO NOTES
di Osvaldo Ponchia*
della comunicazione. Anche le promo-
zioni strutturate e gli schemi di loyalty,
che pure apportano benefici comprovati,
vengono ridotti, o interrotti, o si rimanda
il lancio di nuove iniziative.
La motivazione addotta? Le aziende
non vogliono correre il rischio di ave-
re un ritorno sugli investimenti basso
o comunque insoddisfacente, rispetto
all’obiettivo che vorrebbero raggiungere,
dato che i consumatori in periodo di cri-
si modificano i comportamenti di acqui-
sto. Non ci sono certezze di successo per
una campagna promozionale, ma ridu-
cendo l’investimento di comunicazione,
di sicuro, viene meno anche l’impatto e
la durata della campagna, compromet-
tendo il risultato. Se poi l’investimento
è tagliato completamente, sarà davvero
difficile riconquistare posizioni nel ci-
clo successivo di ripresa economica. Per
uscire da questa spirale negativa, la so-
luzione è pronta da anni: il comarketing.
Unire due o più brand complementari e
in sintonia, che condividono lo stesso
target, consente di far confluire, in un
unico fondo, le proprie quote di inve-
stimento in comunicazione per sostan-
ziare un budget adeguato al lancio e al
sostegno della campagna. Un progetto
promozionale di comarketing, non va vi-
sto solo alla luce della razionalizzazione
dei costi, ma rappresenta una soluzione
di grande forza comunicativa. Gli aspetti
creativi, la meccanica impiegata, il si-
stema premiante devono concentrare la
capacità espressiva su una proposizione
di valore unica, ma perfettamente condi-
visa da tutti i brand coinvolti.
Creare una campagna equilibrata, che
rispetti il peso dei brand e il loro lega-
me con il target di riferimento è un’o-
perazione da specialisti. Cosa potrebbe
ispirare i brand manager a considerare il
comarketing come soluzione per conti-
nuare a mantenere la relazione con i con-
sumatori anche in periodo di crisi? Una
buona base di riferimento è il category
management. Prodotti posizionati a scaf-
fale in linea di contiguità e di coeren-
za, con valori equivalenti, offrono uno
spunto solido per costruire il progetto di
comarketing che, sul punto di vendita,
può trovare modalità espressive ancora
più coinvolgenti per il consumatore.
*Direttore responsabile
di Promotion magazine
In tempi di grande in-
certezza economica, le
aziende industriali ten-
dono, quasi per automa-
tismo, più che per una
consapevole e ben ponde-
rata decisione, a frenare
gli investimenti nell’area
La forza del comarketing
per i tempi di crisi
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luglio 2012