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delle diverse configurazioni del “si-
stema mobile wallet” ha innescato
una competizione che dovrebbe
terminare con la prevalenza e la
conseguente adozione di massa di
una delle formule indicate.
Le opportunità per il loyalty mar-
keting vanno in due principali di-
rezioni. Da una parte, facilitare la
portabilità della loyalty card e am-
pliare il dettaglio dei dati di clien-
te. Dall’altra, arricchire il servizio
offerto con l’aggiunta di nuove
funzionalità allo scopo di miglio-
rare la qualità dell’interazione con
l’acquirente. Quando un cliente en-
tra nel punto di vendita e apre il
proprio mobile wallet, l’insegna lo
riconosce e lo localizza nello store.
L’interazione tra il mobile e lo spa-
zio di vendita consente all’utente di
ricevere informazioni sui prodotti
ed essere contattato per iniziative
promozionali o di on line gaming.
Kraft, utilizzando la tecnologia nfc,
ha avviato una sperimentazione, ad
agosto 2012, su alcuni punti vendi-
ta Safeway in California. Mediante
un chip incorporato negli scaffali,
gli utenti sono stati invitati a usare
il proprio smartphone per intera-
gire con il display, a visualizzare
i contenuti multimediali, a scari-
care l’app di ricette
Kraft e a condivide-
re il download sui
social network. I
dati raccolti da que-
sto test pilota sono
molteplici: tempo
passato davanti agli
scaffali, numero e
posizione delle interazioni, scon-
trino degli utenti ingaggiati, nume-
ro di condivisioni e di download
dell’app. Il confronto tra questi dati
e i parametri rilevati
nelle precedenti ini-
ziative promozionali,
svolte in modo classi-
co o con il Qr code, ha
evidenziato un livello
di engagement dodici
volte maggiore. Inol-
tre, la quantità di tempo passata
dai clienti davanti agli scaffali, che
normalmente si aggira intorno ai
5-8 secondi, è aumentata raggiun-
gendo in media i 48 secondi.
I fattori critici che condizionano
l’affermazione e la diffusione del
mobile loyalty wallet sono sostan-
zialmente tre. Il primo riguarda,
come sottolineato in precedenza, la
prevalenza di uno standard tecno-
logico unico tale da indirizzare il
mercato su un percorso condiviso,
in modo da minimizzare il rischio
per gli investitori di dedicare risor-
se a una soluzione “perdente”. In
uno dei tanti scenari possibili, i re-
tailer e i brand con maggior potere
di mercato potrebbero sviluppare
per proprio conto una piattaforma
di mobile loyalty wallet, con i pic-
coli e medi merchant che si affide-
rebbero, invece, a terze parti. Se,
poi il livello d’incertezza riguardo
ai tempi di adozione rimanesse
alto, molti player potrebbero evita-
re costi e rischi dell’implementare
direttamente una propria piattafor-
ma affidandosi a una terza parte,
come Isis o Google. Il
gigante di Mountain
View ha dei notevoli
punti di forza nella
possibilità d’integra-
re Google Wallet con
l’intero “sistema Goo-
gle” (Google mail, Go-
ogle plus, Youtube ecc.). Una base
utenti già consolidata renderebbe
Google un driver ideale del servi-
zio di mobile wallet. La seconda
variabile di grande importanza è il
consumatore. Una tecnologia, per
Il retailer/brand può
realizzare un sistema di
mobile wallet proprietario,
con l’opportunità di
svilupparlo in simbiosi con la
propria app e tutta una serie
di funzionalità customizzate
oppure affidarsi ad applicativi
di terze parti, come per
esempio Google, che mette a
disposizione il servizio per il
merchant di turno.
Mc Donald’s, in
collaborazione con
Barclaycard, da
gennaio 2012 ha
avviato una campagna
d’informazione e
sensibilizzazione sui
propri consumatori per
accelerare l’adozione
della tecnologia di
pagamento contactless,
già presente in molti
dei propri punti vendita
nel Regno Unito e in
Germania.
loyalty
MONITOR
Quando un cliente
entra nel punto di
vendita e apre il
proprio mobile wallet,
viene riconosciuto
e localizzato
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Pm marzo 2013