Pagina 62 - Promotion Magazine 145

Grazie al licensing la marca crea
un percorso di fedeltà duraturo
L’ultima ricerca dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma,
di cui Promotion Magazine si è ampiamente occupata sul
numero 143, ha puntato i riflettori su uno dei numerosi benefici
del licensing inteso come leva di marketing: la creazione di
fedeltà di marca. È pacifico per esempio che il licensing generi
nuove fasce di consumatori: pensiamo a Mastro Lindo, concesso
in licenza per scope e spazzoloni, ma anche per kit di pulizia
dell’auto, presidiando così un nuovo target d’acquisto (maschile).
Del licensing è altresì conosciuta la capacità di creare brand
experience, lavorando sui valori emotivi di marca; e qui potremmo
citare innumerevoli casi: Chupa Chups, che conferisce i suoi
valori “fun” e pop a Sephora quando questa lancia la sua linea
di makeup, o il marchio Marlboro Classics, che perpetua il
mondo del “Marlboro Country” tramite linee di abbigliamento
quando le regole antifumo bandiscono la pubblicità classica.
Che le operazioni di licensing possano creare fedeltà di marca non
è poi così scontato, e in questo senso
il caso di studio di Barbie presentato
al convegno annuale “Il futuro del
Micromarketing” di Parma è molto
interessante. Intanto pensare che Barbie
sia una bambola (una fashion doll,
secondo la terminologia tecnica del
mercato di riferimento) è riduttivo: sin dal suo lancio nel 1953 Barbie
è considerata un’icona pop che, oltre a catalizzare le aspirazioni
delle bambine che si possono sentire stelle del cinema, donne
manager o atlete, riflette fedelmente le mode del momento, tanto
da diventarne ambasciatrice. Il rischio, comune a tutto il mercato
del giocattolo, risiede nel sempre più precoce abbandono da parte
del target bambini dei pattern di gioco: se Barbie fosse solo una
bambola, perderebbe il suo appeal sul target bambina appena passati
i 5-6 anni. Ma Barbie è ben più di questo: è quella che il marketing
definisce una franchise, che nasce proprio grazie al licensing e a
partner licenziatari che Mattel seleziona in categorie merceologiche
adiacenti o affini. L’offerta aumenta, e la fruizione del brand può
proseguire: Barbie diventa bicicletta, t-shirt glamour, occhiale da
sole, borsa, costume da bagno, telo mare, infradito e altro ancora.
Per consolidare quella che Mattel definisce la vision di Barbie:
“icona pop per ragazze di tutte le età”. Anche le donne adulte hanno
la possibilità di indossare un capo di moda, magari creato con un
fashion brand come Moschino, o esibire occhiali da sole o una borsa;
addirittura può guidare una Fiat 500 Barbie o truccarsi con il make
up professionale Mac for Barbie. La marca quindi, grazie al licensing,
evita l’abbandono infantile per cementarsi in un percorso di fedeltà
che dura per tutta la vita. O almeno fino a quando ci si sente ragazze.
*paolo.lucci@brandjam.it
Interessante il caso
di Barbie che, oltre a
catalizzare le aspirazioni
delle bambine, riflette le
mode del momento
OVERLAP
di Paolo Lucci*
TRAILER
L’INTRATTENIMENTO
CHE EDUCA
DI SESAME STREET
Il programma di licensing di Sesame Street, il
famoso contenitore televisivo prescolare che
per primo e da oltre 40 anni educa i bambini
in oltre 150 paesi nel mondo, arriva anche in
Italia con Planeta Junior. Lo spettacolo, un
formato di successo, caratterizzato da una
combinazione di elementi di produzione,
commerciali e tecniche, ha saputo evolversi in
modo da ri ettere i cambiamenti nella cultura
e nelle abitudini del pubblico negli anni. Ma
cos’è che rende questa serie così amata dai
bambini? Un giusto mix tra umorismo, colore
e canzoni orecchiabili, che resta impresso, e
non nell’ottica del semplice intrattenimento.
Partendo dall’idea che ottenendo l’attenzione
dei bambini si possono trasmettere contenuti
educativi, ogni episodio nasce per insegnare
qualcosa ai piccoli telespettatori. E grazie
a un sottile senso dell’umorismo lo show
conquista anche gli adulti, invogliando i
genitori a guardare lo spettacolo con i gli.
Poco dopo la creazione di Sesame Street, i
suoi produttori Joan Ganz Cooney e Lloyd
Morrisett hanno sviluppato il “modello Ctw”
(società di produzione dello show Television
Workshop dei bambini), un sistema basato su
collaborazioni tra produttori, scrittori, docenti
e ricercatori. In Italia i programmi Sesame
Street sono regolarmente in onda su Rai Yoyo;
Sesame Workshop, l’azienda che gestisce la
property nel mondo, ha recentemente concluso
un accordo con Planeta Junior per la gestione
del progetto di licensing. L’azienda è già al
lavoro per strutturare un piano licensing ed è
alla ricerca dei migliori partner per lo sviluppo
di prodotti legati al target prescolare, resi unici
dai colori di Elmo, Bert, Ernie e tutti gli amici
Sesame Street.
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LICENSING
marzo 2013 62
Pm