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A Expo 2015 il merchandising al servizio della brand experience

L’intervento di presentazione delle strategie di merchandising dell’ormai imminente Expo 2015, avvenuta a Promotion Expo durante i Licensing Days, offre alcuni spunti di riflessione. Primo incontro ufficiale del management di Expo 2015 con la comunità di business della comunicazione, l’intervento ha sottolineato come, oltre al core business di espositori (sono già 123 i paesi che hanno confermato la loro presenza) e ticketing, il cantiere delle alleanze con i partner è già operativo, ed esprime aziende partner di eccellenza.

I numeri chiave illustrati, d’altra parte, sono ghiotti: 20 milioni di visitatori previsti (con una recente revisione al rialzo da parte delle ricerche effettuate da Expo 2015) nei 6 mesi di evento. Una media di oltre 110.000 visitatori al giorno, che avranno quindi un rapporto diretto, emotivo e intenso con l’evento. Proprio su questo punto, che costituisce la vera novità dell’evento nel campo delle Esposizioni Universali, occorre fare una riflessione. Le intenzioni di Expo 2015 sono quelle di lasciare un segno, ma non in senso classico, con costruzioni avveniristiche e prova di muscoli, ma tramite i contenuti. I valori fondanti (“nutrire il pianeta, energia per la vita”) dovranno “lasciare un’eredità sociale di iniziative e soluzioni che vivranno anche oltre il 2015”, sostiene Expo 2015. Il sito, quindi, nelle intenzioni degli organizzatori, deve fare riflettere con emozione sui temi della sostenibilità e della corretta “alimentazione del pianeta” per una migliore e più distribuita alimentazione dell’uomo. Sono previsti spazi espositivi in cui i protagonisti sono le materie prime come il caffè, il riso, frutta e verdura, spezie, cereali; altre aree tematiche interpreteranno il rapporto fra cibo e arte, cibo e distribuzione, acquisti e consumi. E lo sforzo richiesto agli espositori sarà d’interpretare questi valori nei propri padiglioni in modo che i contenuti vengano spettacolarizzati.

In sintesi, l’obiettivo dell’evento è di generare una vera brand experience per tutti i visitatori, che interagiranno con la “marca” Expo 2015 ed i suoi valori. Su questa brand experience poggia quindi il business del merchandising, che prevedrà tre aree: innanzitutto quella della Mascotte, con prodotti incentrati su quella che sarà un vero testimonial emotivo dei valori di marchio, anziché un segno grafico più o meno accattivante, e che vivrà di licenze con partner a distribuzione nazionale e sovrannazionale; a quest’area verranno affiancate quelle del Merchandising a marchio Expo 2015, venduto in loco e in shop dedicati satellitari, e del Cobranding, per sviluppare e commercializzare un numero limitato di prodotti cobranded destinati alla fascia alta del mercato.

Il fil rouge dei valori di marca interpretati in oggetti di comunicazione costituirà quindi l’evoluzione del business di “event merchandising” classico, con una veicolazione forte ed emotiva dei temi fondanti.

paolo.lucci@brandjam.it

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