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Grazie al licensing la marca crea un percorso di fedeltà duraturo

L’ultima ricerca dell’Osservatorio Fedeltà Università di Parma, di cui Promotion Magazine si è ampiamente occupata sul numero 143, ha puntato i riflettori su uno dei numerosi benefici del licensing inteso come leva di marketing: la creazione di fedeltà di marca. È pacifico per esempio che il licensing generi nuove fasce di consumatori: pensiamo a Mastro Lindo, concesso in licenza per scope e spazzoloni, ma anche per kit di pulizia dell’auto, presidiando così un nuovo target d’acquisto (maschile). Del licensing è altresì conosciuta la capacità di creare brand experience, lavorando sui valori emotivi di marca; e qui potremmo citare innumerevoli casi: Chupa Chups, che conferisce i suoi valori “fun” e pop a Sephora quando questa lancia la sua linea di makeup, o il marchio Marlboro Classics, che perpetua il mondo del “Marlboro Country” tramite linee di abbigliamento quando le regole antifumo bandiscono la pubblicità classica.

Che le operazioni di licensing possano creare fedeltà di marca non è poi così scontato, e in questo senso il caso di studio di Barbie presentato al convegno annuale “Il futuro del Micromarketing” di Parma è molto interessante. Intanto pensare che Barbie sia una bambola (una fashion doll, secondo la terminologia tecnica del mercato di riferimento) è riduttivo: sin dal suo lancio nel 1953 Barbie è considerata un’icona pop che, oltre a catalizzare le aspirazioni delle bambine che si possono sentire stelle del cinema, donne manager o atlete, riflette fedelmente le mode del momento, tanto da diventarne ambasciatrice. Il rischio, comune a tutto il mercato del giocattolo, risiede nel sempre più precoce abbandono da parte del target bambini dei pattern di gioco: se Barbie fosse solo una bambola, perderebbe il suo appeal sul target bambina appena passati i 5-6 anni. Ma Barbie è ben più di questo: è quella che il marketing definisce una franchise, che nasce proprio grazie al licensing e a partner licenziatari che Mattel seleziona in categorie merceologiche adiacenti o affini. L’offerta aumenta, e la fruizione del brand può proseguire: Barbie diventa bicicletta, t-shirt glamour, occhiale da sole, borsa, costume da bagno, telo mare, infradito e altro ancora. Per consolidare quella che Mattel definisce la vision di Barbie: “icona pop per ragazze di tutte le età”. Non si tratta quindi di aggiungere qualche anno prima della caduta d’interesse: anche le donne adulte infatti hanno la possibilità di indossare un capo di moda, magari creato con un fashion brand come Moschino, o esibire occhiali da sole o una borsa; addirittura può guidare una Fiat 500 Barbie o truccarsi con il make up professionale Mac for Barbie. La marca quindi, grazie al licensing, evita l’abbandono infantile per cementarsi in un percorso di fedeltà che dura per tutta la vita. O almeno fino a quando ci si sente ragazze.

paolo.lucci@brandjam.it

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