Guerrilla, ambush, blitz, ambient marketing stanno spingendo lo sviluppo di eventi originali per conseguire obiettivi nell’area commerciale e della comunicazione. Si tratta di performance di cui sono protagonisti consumatori in target con il brand che promuove l’iniziativa. In queste manifestazioni c’è però un’anima antica: si trovano tracce di iniziative di protesta sociale, di adunanze di matrice ideologica, con l’aggiunta di un pizzico di quella libertà di espressione tipica dello speaker’s corner di Hyde Park a Londra. In effetti il termine inglese “mob” sta proprio a indicare la folla che si accalca attorno a qualcosa che li incuriosisce e attira.
Queste manifestazioni fanno uso di spazi pubblici come se si trattasse di un palcoscenico, la cui “occupazione” avviene all’improvviso, a sorpresa e per un effimero momento della giornata. Il luogo deve essere a intenso passaggio per coinvolgere la gente, sia come comprimari dell’evento sia come attivatori di comunicazione (commenti via Twitter o immagini via Youtube).
L’aspetto critico è rappresentato dai potenziali problemi di ordine pubblico e di sicurezza o anche semplicemente d’intralcio del traffico. Non tutte le amministrazioni locali consentono queste performance e richiedono comunque di essere preventivamente informate. È un punto importante da prendere in considerazione prima che l’evento si trasformi in uno sgombero forzato.
L’attivazione di un flash mob si basa sul tam tam virtuale attraverso i social network e i social media, ma l’azienda che vuole usare questo tipo d’iniziativa può raggiungere il target anche con email marketing e sms, per una comunicazione ancora più personale e mirata.
È bene distinguere fra le varie iniziative. Flash mob: riunioni lampo, a volte abbinate a iniziative in punti di vendita, diventano massive mob quando i partecipanti superano il migliaio. Freeze mob: performance collettiva basata sull’immobilità assoluta per alcuni minuti; poi a un segnale il gruppo inizia a ballare e a eseguire movimenti coreografici precedentemente suggeriti nell’email di contatto. Silent rave: il pubblico convocato è dotato di lettori musicali e di cuffie e ognuno balla seguendo la propria musica preferita; è una modalità che consente di mostrare prodotti. Human mirror: vengono contattate copie di gemelli per eseguire movimenti coreografici speculari; una variante è quella di scegliere persone con una caratteristica fisica specifica, come per esempio i capelli rossi. Pow wow: si condividono cibi e bevande, reading di libri, ascolto di musica.
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