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Il futuro delle special promotion si gioca soprattutto sui contenuti

Dall’operazione Esselunga Pixar lanciata durante la primavera 2011, il susseguirsi di operazioni special promotion in licenza ha creato un vero e proprio mercato nel mercato, con attività rese differenti unicamente dal personaggio utilizzato (Puffi, Shrek, Geronimo Stilton ecc.) e più o meno forti a seconda della popolarità dello stesso. A un anno e mezzo dall’inizio del fenomeno, merita chiedersi non solo quanto questo durerà, ma anche di quali licenze possa ancora nutrirsi. Alla prima domanda non possono che rispondere gli specialisti del settore promozionale, mentre per la seconda vorrei osare qualche pronostico, partendo da un paio di casi recenti.

Il primo caso è la “fuga” verso l’entertainment musicale tentata da Esselunga con Sony per StarZone. Nonostante abbia fatto discutere per una non chiara focalizzazione in termini di target fruitore (il target bambini 6-10 anni era la vera forza propulsiva dell’operazione Disney Pixar), l’iniziativa della catena di Caprotti è stata apprezzata per la carica di novità: musica e contenuti da collezionare, ma anche da scaricare, convergenza tra off line e on line, impatto di comunicazione. L’altro caso è quello di Billa (già precorritrice nel 2010 con il primo album di figurine) insieme a Focus Junior, in cui si è aggiunto valore editoriale, arricchendo il collezionamento di contenuti redazionali tagliati su misura per il target unisex 9-11 anni. Una vera e propria operazione di edutainment, se consideriamo anche l’innesto nell’operazione di alcune attività presso le scuole elementari.

È facile quindi pensare che i blockbuster cinematografici rimarranno saldamente in vetta alle classifica di popolarità, e che quindi non sbaglia chi li seguirà con operazioni di collezionamento. Ma dalle due attività elencate sembra prendere forma una tendenza verso maggiori contenuti: di entertainment multimediale per quello che riguarda StarZone ed educativi per quel che riguarda Focus Junior. Se questo è vero, potrebbe essere interessante andare alla ricerca di partner di contenuti, editoriali o televisivi che siano. Per esempio, focalizzandoci sul target dell’adulto e cercando nella cucina, l’elemento più armonico con le promozioni nel mass market, è lecito prevedere alleanze di successo con testate editoriali specializzate (Cucchiaio d’Argento? La Cucina Italiana? Sale&Pepe?) o con format televisivi nuovi come MasterChef. Oppure, sul solco di StarZone, con corazzate come “XFactor” o “Italia’s got talent”, che permettono di attivare target più mirati, di arricchire l’output di contenuti, o di creare sinergie con i media. Considerando che in Italia sono disponibili quasi 2.000 soggetti cedibili in licenza, tra personaggi, marchi, eventi, celebrità, il mercato delle special promotion in licenza sembra avere ancora di che nutrirsi.

paolo.lucci@brandjam.it

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