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Il volantino può diventare un vero e proprio medium?

Il punto interrogativo è più che mai giustificato, ma solo in Italia. È quel che emerge dalla tavola rotonda svoltasi nell’ambito di Promotion Expo, dedicata al tema: “Volantino cartaceo e online: fra transazione commerciale e relazione con il consumatore”.

Fra i molti aspetti dibattuti, si sono evidenziate alcune carenze che, se sanate, potrebbero potenziare il ruolo del volantino, in particolare di quello cartaceo. Essere un vero medium significa trasformare il volantino da semplice segnalatore di convenienza di una sola insegna in portatore di contenuti vari, ma coerenti: da quelli di effettiva informazione giornalistica (anche legati al territorio o al bacino di utenza dell’insegna) a quelli d’intrattenimento sulle più diverse tematiche (sponsorizzati da partner dell’insegna), a quelli di pratica utilità (come per esempio i piccoli annunci), a quelli di pubblica utilità (le campagne di sensibilizzazione sociale o sanitaria). In pratica significa mettere a reddito le pagine del volantino, diventato vero medium, con la finalità di una promettente raccolta pubblicitaria. Operazione possibile se, come in altri paesi Ue, diffusione e readership fossero certificate. L’assenza di questo dato impedisce alle aziende, potenziali inserzionisti pubblicitari, di valutare correttamente l’investimento. Va riconosciuta al volantino cartaceo una capillarità e una presenza sul territorio che nessun altro medium offline riesce più ad avere, ma anche la versione online ha ottime performance di targettizzazione, potendo contare sul database dell’insegna e su search advertising, social media advertising, remarketing tag, native advertising e molto altro. Questo grande plus della distribuzione mirata resta tuttavia inutilizzabile, ai fini della raccolta pubblicitaria, mancando la relativa certificazione fatta da un ente super partes, una sorta di Audipress del volantino. Che il volantino sia letto, anzi addirittura consultato, è un dato di fatto, ma purtroppo non asseverato da un ente. Un’altra carenza imputata al volantino cartaceo, in Italia, è la povertà creativa. Grafica e impaginazione, uso del lettering e dei colori sono considerati di bassa qualità, così come il tipo di carta e la stampa. Sebbene la forma del volantino possa essere liberamente sagomata e la foliazione essere più consistente, le insegne distributive non se ne curano minimamente. Una sfida persa, se si fa il confronto con l’estero, dove il volantino cartaceo è un appetitoso “panino imbottito”. Ovvero è un insieme di elementi, graficamente curati, che vengono confezionati in busta trasparente e impermeabile; così l’offerta commerciale del volantino è coerentemente abbinata a buoni sconto e sample, newsletter o altri notiziari, dépliant e inviti. Un vero medium su cui le aziende investono con fiducia e consapevolezza e i cui ritorni possono essere rendicontati non solo in termini di vendite, ma anche di relazione, poiché questa viene incentivata e nutrita.

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