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Interrogare il cliente rende più efficiente il customer care

Una campagna promozionale persegue tre macro tipologie di obiettivi: vendite, comunicazione, relazione. Quando si pianificano i sistemi di misurazione per promozioni e loyalty, si dovrebbero prendere in considerazione tutti e tre gli obiettivi, analizzando sia i dati che si vanno sedimentando (per esempio relativi al cross selling, all’upselling, crm ecc.) sia progettando ricerche per conoscere meglio la voce del cliente. Purtroppo dai soli dati di vendita potremmo vedere che frequency e recency declinano, o improvvisamente s’interrompono, ma non sapremo mai perché e nemmeno sapremo se il cliente è recuperabile o è perso per sempre. Interrogare le persone consente di avere insight nonché le motivazioni correlate (che anticipano altri comportamenti analoghi).

Le promozioni hanno sempre incluso una quota di comunicazione, dal semplicissimo “strillo” sul packaging a soluzioni pop per il punto di vendita. In anni recenti si sono aggiunte le possibilità d’interazione via smartphone, realtà aumentata, messaggi via beacon e molto altro ancora. Si è fatto ricorso anche alla creazione di campagne pubblicitarie per divulgare la promozione stessa, utilizzando diversi media on/offline. Oggi la comunicazione ha un ruolo importante, poiché i brand dell’industria devono ribadire, in qualunque contesto e occasione, la loro identità e i loro valori nonché rendere esplicito il vantaggio offerto con la promozione, così come le insegne della distribuzione devono rendere distintiva la loro proposta di loyalty. Si può quindi misurare l’efficacia del messaggio della campagna con test mirati prima di lanciarla e, con questionari somministrati sul punto di vendita, si può approfondire il gradimento per l’offerta promozionale e l’intenzione di riacquisto finita la proposta. A un maggiore livello di approfondimento si fa ricorso a focus group per valutare la comprensione e il ricordo del messaggio, la citazione corretta del brand e altri aspetti della comunicazione che accompagnano la promozione, nonché il gradimento della meccanica promozionale e relativo sistema premiante. Interrogare le persone ha un’importanza centrale quando si vuole esaminare anche lo stato di salute della relazione. La relazione sollecitata da una campagna promozionale è un “dare per avere”, più o meno mitigato ed equamente bilanciato da gratificazioni intangibili (il divertimento del gioco) e remunerazioni tangibili (regali, premi). Il cliente è consapevole del beneficio effettivo che l’azienda trae da tutta l’operazione (non solo vendite, ma anche raccolta di dati, riconfermata fedeltà, notorietà e preferenza acquisite ecc.). Per l’azienda l’obiettivo di lungo termine è l’accrescimento del capitale relazionale che comporta la graduale trasformazione della fiducia in fedeltà continuativa. Interrogare il cliente dovrebbe essere una prassi di customer care sia per fargli sentire la vicinanza dell’azienda sia per avvertire i segnali d’indisponibilità verso la relazione. Agendo quindi sulle cause.

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