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La fiducia del consumatore apre la strada alla fedeltà

È solo dagli anni ’60 che si è iniziato a prendere in considerazione, oltre all’aspetto competitivo (e relativi giochi di potere o di condizionamento), anche quello collaborativo e cooperativo fra aziende. Gradatamente l’interesse si è spostato sulla relazione che ne deriva. Una branca di questi studi si è poi focalizzata sul marketing di relazione lungo l’asse: commitment (impegno, dedizione) e trust (fiducia). Si tratta delle due colonne portanti della relazione fra azienda e consumatore. La partita si gioca fra due soggetti (azienda produttrice di beni o servizi e consumatore) o al massimo fra tre (azienda, consumatore, distributore) quando il legame è inscindibile. Tutti questi attori agiscono su un terreno comune che è fatto di norme codificate (leggi e sistema di sanzioni dello stato) e codici comportamentali (volontariamente assunti) che aiutano il consumatore a prestare fiducia (riducendo margini d’incertezza e paure), mentre l’azienda si deve meritare tale fiducia dando prova di possedere sia un’anima etica (a cui il consumatore attribuisce sempre più importanza) sia competenze e capacità (che il consumatore può facilmente verificare e confrontare sia direttamente, prima e dopo il momento di acquisto e l’utilizzo, sia tramite la sua rete di relazioni o di fonti d’informazione). Impegno e fiducia sono finalizzati a suscitare comportamenti cooperativi che sviluppano la volontà reciproca di nutrire e conservare a lungo la relazione, mantenendo promesse e soddisfacendo aspettative. Più si consolida la fiducia del consumatore e il suo convincimento che l’azienda profonde vero impegno per il suo benessere, meno l’azienda dovrà fare ricorso a sistemi di condizionamento opportunistico (per esempio operazioni di prezzo) o comportamentale (per esempio fedeltà indotta dagli schemi di loyalty e sistema di ricompense strettamente commisurato). L’investimento viene spostato sulla costruzione e manutenzione di commitment e trust, ovvero si passa da una relazione di potere (solo nelle mani dell’azienda ed esercitata attraverso un sistema premiante che condiziona alcuni comportamenti) a una relazione libera e spontanea, basata sulla reciproca fiducia. La combinazione d’impegno e fiducia, ben radicati e protratti nel tempo, fa da precursore alla fedeltà, che a sua volta sostiene la brand equity (si attua il circolo virtuoso della fiducia, che determina fondamentali ricadute economiche). Una concatenazione dalla quale le promozioni non sono escluse, ma non sono più quelle attualmente e largamente impiegate, che fanno perno solo su meccanismi ripetitivi e condizionanti per ottenere, faticosamente, una fedeltà effimera. L’obiettivo non è più la fedeltà (caso mai questa è una conseguenza), ma la fiducia (cognitiva e emotiva) con il relativo corollario di competenza e integrità, di effettivi benefici, di verifiche e di sanzioni, ma anche di collaborazione, di reciprocità e di gratitudine che costringe a ripensare le promozioni.

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