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Le carte fedeltà sono tante e s’indebolisce il patto di lealtà

Se si pone a un bambino la perfida domanda “vuoi più bene alla mamma o al papa?” s’ingenera nel piccolo un conflitto di lealtà, poiché i due termini (padre/ madre) sono visti come irrinunciabili e di valore equivalente; la risposta arriva perciò titubante e non senza il rimorso per la consapevolezza che si sta facendo un torto all’escluso. Se si chiede a un cliente della grande distribuzione “vuoi più bene a Coop o a Esselunga?” la risposta potrebbe non arrivare del tutto, perché la domanda viene ritenuta insulsa. Del che le aziende dovrebbero preoccuparsi e anche molto. L’assenza d’interesse emotivo verso un brand (sia dell’industria di marca sia della distribuzione) è segnale da tenere sotto controllo, poiché evidenzia il logoramento della relazione, la sua evoluzione verso l’indifferenza. Soprattutto si stanno allentando i vincoli di lealtà come, per esempio, il mantenere costante la preferenza. Soprattutto, sono in pericolo i vincoli di fedeltà: il cliente non sente più l’obbligo indotto dall’aver coscientemente sottoscritto un “patto” (quello per avere la carta fedeltà con tutti i vantaggi economici che essa comporta) né l’impegno a ricambiare tali favori con un comportamento adeguato. Quante carte fedeltà ci sono per ogni cittadino? Un numero enorme perché fra gdo, carburanti, catene di abbigliamento, ristoranti, hotel, vettori aerei, farmacie, ferramenta e molto altro ancora, ormai il numero di tesserine di plastica deborda dal portafogli, anzi non ci stanno proprio più. La fedeltà multipla, diluita su un numero incalcolabile di esercizi commerciali, in primo luogo rende quasi impossibile ricordare di quali soggetti si ha la fidelity card, a quanto ammonta il cumulo di punti per ogni carta (calcolandone e soppesandone quindi i vantaggi), nonché ricordare di usarla. Per le carte totalmente smaterializzate, che spariscono dalla vista, ma sono gestibili attraverso il proprio smartphone, nonostante le notifiche via sms e gli appelli via beacon, potrebbe manifestarsi una ancor più veloce eclissi dalla memoria. Siamo alla saturazione della fedeltà e al totale intorpidimento della lealtà nonché dei sentimenti che dovrebbero generare e mantenere in buona salute entrambe? Difficile stabilirlo. Probabilmente il punto di saturazione è puramente individuale, ma è comunque chiaro che i clienti non stanno investendo in affettività verso l’ennesima carta fedeltà (e l’azienda che la propone), né probabilmente hanno coscienza dell’utilizzo che ne stanno facendo o ne faranno e nemmeno perdono tempo a pensarci. Senso di appartenenza, coinvolgimento, gratitudine a fronte della percezione degli effettivi vantaggi e dell’impegno profuso dalle aziende come possono essere riattivati? È necessario riaccendere nel cliente la voglia di essere selettivo, stimolandolo a privilegiare un interlocutore fra i tanti. Anche a costo di provocare un conflitto di lealtà pur di farlo uscire da questa situazione da “collezionista seriale” di carte fedeltà.

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