È impossibile non notare che il rapporto privilegiato licenze/promozioni è da tempo ingessato su pochi modelli di riferimento e soprattutto su alcune regole d’oro, più che sensate qualche anno fa, ma che rischiano di essere obsolete oggi, considerata l’evoluzione del mercato del licensing. Facciamo qualche passo indietro: all’inizio era Il Marchio, ricercatissimo dalle agenzie di promozione, le quali vincono rispetto al concorrente quando riescono ad assicurarsi la distribuzione esclusiva nel canale promozionale del brand noto nel settore dei casalinghi, del pentolame, del travel, della spugna.
Poi passiamo al secondo capitolo, quello delle licenze di marchi fashion o sportivi, basato sulla capacità dell’agenzia di trovare fonti di approvvigionamento corrette per i prodotti, arricchiti da una proposta, molto spesso non in esclusiva, di un valore di marchio (Basile, Balestra, Lotto, per citare i più utilizzati) preso a prestito con una licenza. Due i problemi: il primo consiste nella ricerca spesso vana del marchio con un equilibrio tra il suo valore sul mercato (in altre parole, non troppo inflazionato) e la volontà del licenziante di permettere all’agenzia licenziataria uno sfruttamento corretto, includendo collezionamenti in catene di supermercati o nel mercato dei carburanti (nemesi di molti licensor). Il secondo è quello relativo all’esclusiva: pochi sono i licensor che firmano con le agenzie contratti pluriennali che permettono di gestire in autonomia (controllata) lo sviluppo dei progetti. Spesso le agenzie non possono permettersi d’impegnarsi economicamente con i minimi garantiti richiesti dai licensor, i quali decidono caso per caso, quando agenzie concorrenti si presentano con singoli progetti.
In questo senso l’operazione Diabolik sembra scrivere una nuova pagina nella promozione in licenza. Intanto si è colta l’essenza di brand di Diabolik: non un personaggio dei fumetti, ma un marchio che – come quelli già utilizzati sul mercato delle promozioni – gode di brand awareness e popolarità elevate, ma soprattutto dispone di valori che sono più vicini al lifestyle che ai fumetti tout court. E, rispetto a molti marchi abusati, dispone di una carica simbolica estremamente identificativa. Inoltre, l’agenzia ha firmato un contratto di esclusiva di canale: questo significa che può sviluppare un catalogo di base e una strategia commerciale di approccio ai clienti, che porterà frutti non nel breve, ma nel medio-lungo periodo, oltre a poter disporre del marchio per promozioni ad hoc.
È auspicabile, quindi, che le agenzie colgano questo spirito e allarghino le proprie ricerche verso licenze che magari saranno “di confine”, ma non sono abusate, e che dispongono di valori che si possono elaborare creando prodotti rilevanti per i consumatori, con contratti di medio-lungo periodo. In fin dei conti solo in Italia disponiamo di più di 2.850 “marchi”…
paolo.lucci@brandjam.it