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moderata ma continuativa attività di promozione mirata a segmenti di clienti, probabilmente vincolati dalle ridotte risorse umane e di tempo, ma che eccellono nella misurazione di queste attività, accumulando in questo modo know how e procedendo lungo la curva di esperienza; “eccellenti”: insegne best in class che hanno reso routine la realizzazione di azioni promozionali mirate, per stimolare frequenza e scontrino, cross selling, riattivazione di clienti persi, dando seguito a quelle che

sono di volta in volta le loro priorità. Autonome come sono nel micromarketing, non stupisce che queste insegne siano più tiepide nella realizzazione di iniziative in partnership con l’industria. Non manca l’interesse per l’adattamento del programma di loyalty alle aspettative dei clienti, come si vede nell’articolo di apertura di questo numero di Loyalty.

Le scelte adottate finora delle insegne sembrano essere state ripagate, se guardiamo all’indicatore di fedeltà che è la “penetrazione degli acquisti con carta sul totale degli acquisti” (sia in numero di transazioni sia in valore di fatturato). Se però andiamo oltre il dato medio troviamo che i migliori continuano a migliorare (raggiungendo il 95% di fatturato con carta) e i peggiori non si muovono dalle loro insoddisfacenti posizioni: penetrazioni della carta sul fatturato pari al 35% anno dopo anno mettono a dura prova la volontà di continuare, d’investire alcunché nella fidelizzazione. In uno scenario in cui il 90% dei consumatori fa abitualmente acquisti con la carta, anzi con più di

due, le insegne non possono rinunciare a interrogarsi sulla capacità del proprio loyalty marketing di distinguersi. Perché se oggi tiene, potrebbe indietreggiare in futuro. Nel seguito voglio riferire di un’analisi del grado di differenziazione dei programmi loyalty di 22 insegne della gdo che l’Osservatorio ha svolto nel mese di settembre, perché fornisce alcune indicazioni interessanti.

Nel rapporto del cliente con la strategia di loyalty dell’azienda esistono diversi “momenti della verità”: quelle occasioni in cui il cliente tocca con mano la veridicità delle promesse fatte e commisura la realtà alle aspettative che il loyalty program aveva generato in lui. A chi non viene in mente l’amara sorpresa quando si richiede un premio e si scopre che è esaurito o l’attesa al numero

verde per i clienti vip che non risponde? Nel mondo dei

supermercati il momento della verità più importante è durante l’acquisto in punto di vendita: il cliente si farà riconoscere con la carta alle casse? E, poco prima, approfitterà delle offerte riservate ai titolari evidenziate sugli scaffali, modificando le proprie scelte secondo le proposte del retailer?

Ci siamo chiesti quanto la “buona esecuzione” del programma fedeltà in punto di vendita, nel cosiddetto ”ultimo miglio” prima dell’acquisto, differisca da azienda ad azienda e se questo abbia conseguenze sulla fedeltà della clientela. Per misurare l’eccellenza nella execution del programma loyalty in punto di vendita bisogna individuarne le componenti. A nostro avviso esistono due grandi dimensioni che concorrono a impattare sul cliente nel negozio: la dimensione comunicativa e quella del valore riservato ai titolari. In altre parole, il cliente nota il programma loyalty e quindi aumenta la probabilità di venirne influenzato, se si sfruttano tutte le opportunità per comunicarlo (cartellonistica, segnali a scaffale, banco dedicato, vetrina dei premi, fino alla spilla sulla divisa delle cassiere) e se si offrono sconti dedicati ai titolari di carta su specifici prodotti e occasioni di accumulare punti aggiuntivi con l’acquisto di prodotti jolly. Degli store check realizzati nei punti di vendita delle 22 insegne, volti