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“opache”, come per esempio le richieste
di compensi promozionali extra contrat-
tuali. L’obiettivo del decreto sarà quello
di rendere più chiaro il rapporto contrat-
tuale, vietando quelle richieste di presta-
zioni improprie che Federalimentare ha
più volte definito “vessatorie”. Ammesso
che il decreto vada in porto, quali con-
seguenze potrà avere sui prezzi finali al
consumo, che restano una leva in mano
quasi esclusivamente alla distribuzione?
Le continue promozioni di prezzo, deci-
se ormai unilateralmente dalla distribu-
zione e rese possibili in gran parte grazie
ai contributi extra delle aziende fornitri-
ci, hanno reso il prezzo finale al pubbli-
co un rebus e il consumatore ha ormai
smarrito il reale valore dei prodotti.
Cosa accadrebbe dunque se si limitasse-
ro o eliminassero del tutto le promozioni
di prezzo? Alle oltre 6.000 aziende forni-
trici delle catene distributive resterebbe-
ro più risorse, non solo quelle monetarie,
sottratte con ingegnose richieste di con-
tributi, ma anche quelle rappresentate
dall’autonomia decisionale in materia
di posizionamento, immagine e valore
delle proprie referenze e brand. Risorse
che potrebbero essere reinvestite in cam-
pagne di comunicazione e promozionali,
ma anche in ricerca e innovazione, per
riappropriarsi della guida e gestione del-
le proprie marche, nonché del loro posi-
zionamento di prezzo.
La distribuzione, deprivata di questi
contributi, dovrebbe ripensare le proprie
private label e la relativa scala di valore
che non potrà più fare affidamento solo
sul differenziale di prezzo con le marche
leader. La distribuzione ha raramente
investito per comunicare l’identità del-
le proprie private label (a eccezione di
Conad con Sapori & Dintorni) e quando
lo ha fatto è stato per ribadire la conve-
nienza e il prezzo basso. La distribuzio-
ne deve ancora costruire una vera po-
litica di comunicazione per le proprie
marche private che, in realtà, sono prive
di identità e attrattiva, così come sono
inefficienti molte campagne di loyalty
per fidelizzare il parco clienti.
* Direttore responsabile
di Promotion Magazine
Il decreto sulle liberaliz-
zazioni del governo Mon-
ti sta mettendo mano
anche ai contratti fra le
imprese fornitrici di beni
e la grande distribuzione
organizzata o associata.
Il nodo sono le pratiche
Meno pricing,
più valore
ASTERISCO
di Osvaldo Ponchia*
maggio 2012
06
P
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