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dimensione aziendale) e, cosa più
importante, oltre l’80% di essi lo
mantiene aggiornato (questa
attività che fa capo alla funzione
marketing nel 70% circa dei casi;
seguono il customer care, i
sistemi informativi e altri).
Quando le “condizioni necessa-
rie” come il database clienti ci
sono, si evidenzia l’importanza
della strategia di crm. In quale
momento del rapporto del cliente
con la marca è prioritario agire
per entrare in contatto? Per anni
si è riflettuto sui touchpoint del
processo di acquisto del consuma-
tore attraverso la metafora dell’im-
buto: i consumatori partono con
un ampio numero di marche
potenziali in mente e il marketing
si rivolge a loro mano
a mano che metodi-
camente riducono il
numero, scendendo
nell’imbuto fino al
momento in cui
compiono l’acquisto
della marca prescelta.
Oggi sono intervenuti diversi
cambiamenti: non solo vi sono più
touchpoint, ma l’esplosione dei
prodotti, dei canali digitali, delle
possibilità di contattare attiva-
mente il brand per il cliente, le
sue aumentate competenze
mostrano che più che di un
imbuto il processo è fatto di più
circuiti di feedback, e a ogni
passo il numero di
marche può cambiare e
riespandersi, inducendo
alcuni autori a parlare
di “viaggio” del cliente”
o “decision journey”
(Court, Elzinga, Mulder
e Vetvik, 2009).
Sono poche le imprese
(24%) che hanno com-
piuto la riflessione
strategica sul momento
chiave del “viaggio” in
cui vogliono entrare in
contatto in modo signifi-
cativo con il cliente
finale: per la maggior
parte si tratta di un tema “ancora
in discussione” o “poco noto”.
Le aziende che hanno familiarità
con il concetto della
“decision journey”
dichiarano che la
fase più importante è
quella dell’esperienza
diretta con il prodot-
to, un risultato
analogo a quello
emerso per il retail, dove l’espe-
rienza diretta con il punto di
vendita/servizio riveste il ruolo
centrale. Secondariamente, è la
fase del “bond”, quella del legame
con la marca, a risultare impor-
tante. Si tratta di risultati molto
interessanti, perché ridimensio-
nano il vecchio stereotipo dell’in-
dustria concentrata sulla pubbli-
Il processo di acquisto
è ormai fatto di più
circuiti di feedback, e a
ogni passo il numero di
marche può cambiare
e riespandersi
cità per creare l’awareness in
modo da penetrare nella sfera di
attenzione del cliente nel momen-
to della considerazione, quando si
crea l’insieme di marche tra le
quali sceglierà. Emerge invece
un’immagine di industria attenta
al rapporto con il cliente: a
catturarlo, nel momento dell’espe-
rienza con il prodotto, e a conser-
varlo, come discende dall’impor-
tanza assegnata al “bond”.
Il ricorso al crm si colloca allora
come diretta conseguenza di
questa valutazione. La scelta di
fare crm può significare molte
cose diverse per le aziende: vi è
grande differenza tra farlo occa-
sionalmente o regolarmente.
Sappiamo da ricerche precedenti
che esiste una forte curva di
esperienza e che non sono i media
diretti che fanno entrare l’azienda
tra coloro che fanno crm, ma il
commitment di risorse umane e
un lungo percorso per tentativi ed
errori. Emerge dalla nostra
indagine che non necessariamen-
te il crm nell’industria si accom-
pagna a grandi investimenti del
budget di marketing: vi sono
imprese che lo attuano abitual-
mente con investimenti contenuti.
È però più frequente, a oggi, che
siano le imprese di maggiori
LA FASE PIÙ IMPORTANTE DELLA
CUSTOMER JOURNEY PER L’INDUSTRIA
49%
23%
10%
8%
6%
4%
Fonte: Osservatorio Fedeltà Università di Parma
Esperienza
Bond
Acquisto
Considerazione
Advocacy
Valutazione
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MONITOR
- osservatorio fedeltà
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P
m
novembre 2012