La formula magica è: beni culturali + beni paesaggistici x giacimenti gastronomici = 20.000 borghi e piccole frazioni che tutto il mondo c’invidia. Un potenziale enorme che potrebbe attrarre importanti flussi turistici, farli permanere e tornare. Un patrimonio nazionale che Cristina Clementi, Massimo Giordani e Paolo Poponessi mettono in luce nel loro libro “L’Italia dei borghi” e a cui offrono una soluzione nel sottotitolo “Strategie di promozione e comunicazione”.
Qualche cifra per capire come la formula magica si basi su dati concreti: i comuni in Italia sono 8.101, quelli sotto i 5.000 abitanti sono 5.868, ognuno dotato di frazioni e sobborghi; il 94% di questi comuni ha almeno un prodotto enogastronomico classificato come dop, mentre i beni culturali e paesaggistici sono incalcolabili. Sono piccoli centri che potrebbero beneficiare, attraverso forme di turismo attente alla valorizzazione degli specifici contesti locali, di un flusso continuo di risorse economiche.
La promozione di questi borghi passa essenzialmente attraverso due modalità. Quella sistemica fa leva su Res Tipica, Bandiera Arancione, I borghi più belli d’Italia, aggregazioni che studiano e sviluppano il marketing del territorio, creando i presupposti per trasformare il borgo in brand, con un’identità ed elementi di valore ben definiti, che potranno poi essere comunicati attraverso campagne tradizionali on/offline.
L’alternativa è la modalità che si basa sulla stessa comunità dei cittadini. Una promozione che nasce dentro al borgo, dopo aver creato negli abitanti la consapevolezza dei propri punti di forza. Il piccolo paese diventa così un prodotto esperienziale, ricco di elementi emozionali, perché veri. Capace di attrarre un turista che ama relazionarsi con il luogo. Quella che un gruppo di abitanti, opportunamente preparati e guidati, può generare è una comunicazione via social network. Spontanea per trasmettere autenticità attraverso la narrazione personale, ma documentata.
È una nuova forma di racconto del territorio, del tutto informale, più vicina al sentire delle persone. Una comunicazione che sul web si propaga in modo espo- nenziale e a costi sostenibili anche per una piccolissima comunità. Certo, sono necessari una guida e un piano strategico. Se la comunicazione per contenuti e modalità espressive rappresenta il volto umano, la soggettività, la genuinità contagiosa, l’offerta turistica è un concentrato di sapere di marketing e di attenzione per l’impatto ambientale. Un punto di equilibrio che si può raggiungere e gradatamente stabilizzare nel tempo con iniziative che sul web trovano spazio, condivisione, coinvolgimento, attività che idealmente legano la comunità sul web con quella residente.
Per questa comunicazione i paradigmi della promozione e del loyalty vanno ripensati, così come le loro modalità di attuazione. Nel tempo della sharing economy anche il concetto di premio va rivisto.