LoyaltyIl loyalty program è chiamato a valorizzare il senso di appartenenza del clienteTante le insidie nascoste nelle meccaniche dei programmi fedeltà ADVICE GROUP nuovi paradigmi di loyalty,tra marketing comportamentalee intelligenza artificialeFulvio Furbatto “Oggi le aziende investono molto nella loyalty, ma non valorizzano i comportamenti dei consumatori, che tendono a essere sempre meno fedeli”SCENARIA Touch la loyalty nell’era del data driven marketingIL CAPITALE UMANOIl mercato non rispetta mai le regoleimposte da chi lo vuole imbrigliare[+] MILANO LICENSING DAY - Il 13 settembre l’evento dedicato a licenze e promozioniPoste Italiane S.P.A. – Sped. in Abb. Post. -70% LO/MI176MaggioGiugno2018è un prodotto2 IN QUESTO NUMERO12 La loyalty deve essere ripensata nell’era del data driven marketing Durante la quarta edizione di Touch sono stati analizzati gli approcci, le esperienze e le strategie che compongono il nucleo centrale delle attività di customer engagement volte al miglior utilizzo delle nuove tecnologie16 La csr torna protagonista ma cala il coinvolgimento Per l’Osservatorio Sustainability Sentiment, cresce l’attenzione alla sostenibilità, ma diminuisce la capacità delle aziende di coinvolgere gli stakeholder17 Pochi, ma anticipatori di consumi. Sono gli influser 18 Crescono rete e mobile per effettuare donazioni Secondo la quarta edizione di una ricerca Doxa, i donatori online sono aumentati di 3 punti percentuali e coloro che utilizzano il mobile di 9 punti 20 IL CAPITALE UMANOADVICE GROUP Nuovi paradigmi di loyalty tra marketing comportamentale e intelligenza artificiale Il gruppo torinese si avvale del marketing comportamentale e della tecnologia delle customer data platform per restituire percorsi di fedeltà in real time ritagliati su esigenze e aspettative dei singoli utenti In copertinaFulvio Furbatto, ceo di Advice Group Advice Group spa via Riberi, 4 - 10124 - Torino Tel. 011 9537700 info@advicegroup.it www.advicegroup.it Torino - Lima - Bogotà 8Promotion MAGGIO GIUGNO2018SCENARIt2012IDEAZIONE CONCEPT NEVER ENDING DISPLAYEURODISPLAY SI ISCRIVE AL PLEFCONFERENZE PER LA DIVULGAZIONE DEL N.E.D.HEINEKEN ADERISCE AL PROGETTO N.E.D.NED CON P&G ALL’ALTA SCUOLA POLITECNICA2014/2015/201615/06/201820132015Il nostro impegno no-profit nella costruzione delle condizioni di un mondo dei materiali P.O.P. veramenteecosostenibile sta dando i primi frutti.Nonostante i numerosi muri di gomma rappresentati prevalentemente dalla mancanza di cultura e di sensibilità, possiamo raccontare con orgoglio che l’obiettivo ZERO WASTE del nostro NEVER ENDING DISPLAYsi sta avvicinando.Non è importante essere i primi o i secondi ad aderire alla nostra visione, ma è importante aderire.Aderire vuol dire avere la coscienza a posto e poter testimoniare che i risultati sono alla nostra portata.I principi del NEVER ENDING DISPLAY sono semplicissimi:1) Produrre materiali P.O.P. utilizzando materiali riciclabili (p.es non plastificando il cartone);2) Condividere con le insegne la riciclabilità dei materiali così realizzati3) Recuperare dai pdv il 100% di quanto utilizzato per la vendita instore4) Condividere i benefit economici ed ambientaliPer rendere ancora più credibile questa nostra missione, e grazie alla piena adesione di P&G Italia, l’Alta Scuola Politecnica, attraverso un team dei suoi migliori studenti, potrà approfondire tutti gli aspetti di tale progetto,dal bilancio energetico alla misurazione dello stato dell’arte, dallo studio della supply-chain in chiave di ingegneria gestionale fino alla realizzazione di progetti di design ecocompatibili. 4IN QUESTO NUMERORetail Institute Award Italy 2018 Premiati i progetti vincitori32 Elena Mirò insieme a Privalia porta il digitale in store 32 Ginger Generation partner di Viacom per il target teen La coalition Payback si amplia con l’ingresso di Arval33 CUSTOMER FRICTION37 TOP STAR41 ASTERISCO42 Il loyalty program è chiamato a valorizzare il senso di appartenenza del cliente Secondo il Loyalty Report 2018 di Bond Brand Loyalty emerge che l’87% dei consumatori è disposto a far monitorare vari aspetti delle proprie attività in cambio di reward più personalizzati e di una brand experience più appagante46 Tante le insidie nascoste nelle meccaniche dei programmi di loyalty Alcune ricerche internazionali segnalano potenziali effetti negativi, come per esempio quelli derivanti da prodotti offerti come premi a prezzi molto più alti rispetto a quelli di mercato o da una sbagliata determinazione dei criteri per le soglie dei programmi multi-tier 58 Vigorsol punta sulla rete e sulla realtà aumentata Un concorso che non prevedeva l’acquisto di prodotti e che ha coinvolto il target dei giovani e giovanissimi in particolare con l’app Shazam59 Voucher cinema per chi acquista Sikkens59 WD-40 trasforma gli utenti in testimonial Arexons festeggia gli 80 anni del brand Svitol60 Auchan e Simply rinnovano la formula del loyalty program 60 Alitalia Loyalty amplia e potenzia il programma MilleMiglia60 Coca-Cola premia ogni giorno con un’esperienza62 HIGHLIGHT64 MOBILE WALLET66 Un maggiordomo a disposizione su chiamata66 Originalità e praticità must del catalogo Pf Concept67 Pininfarina Space per scrivere come gli astronauti68 FIRST CLASSPromotion MAGGIO GIUGNO2018MANAGEMENTSOLUZIONIENGAGEMENT & LOYALTY2833595Promotion MAGGIO GIUGNO2018GLI OPINIONISTIDI PROMOTION MAGAZINEAndrea FontanotMARKETING CIRCUS36Luca FinettoTOP REWARD70Andrea AlemannoLA SFERA DI CRISTALLO26Laureato in Economia, master in Economics, con 19 anni di esperienza nella ricerca, ha collaborato con alcuni tra i maggiori istituti di ricerca (Millward Brown, Tns-Abacus). Attualmente è group director del dipartimento Corporate Reputation di Ipsos Public AffairsOltre quindici anni di esperienza nel mercato promozionale, ha gestito con successo l’attività nel canale di brand come Armani, Fiorucci, Fossil, Moulinex, De’Longhi, Atala, Antinori, Breil. Oggi di Ops!, Usag, G3Ferrari...continua a leggere suwww.promotionmagazine.itHANNO COLLABORATO A QUESTO NUMEROAndrea Alemanno, Marcello Bralti, Francesca Cannella, Christian Carosi, Marta Codignola, Pino Di Leo, Gabriele Dorfmann, Luca Finetto, Andrea Fontanot, Fulvio Furbatto, Alberto Gerosa, Roberto Giardini, Marco Ieva, Ipsos Public Affairs, Paolo Lucci, Marco Maglio, Isabella Manunza, Giovanni Martelli, Milano Licensing Day, Marilde Motta, Promosfera, Osservatorio Fedeltà, Federico Rocco, Soldissimi.it, Stocard, Daniele Tirelli, Loris Tirelli, Sonia Travaglini, Antonio Votino, Cristina ZilianiFulvio FurbattoDIGITAL STRATEGY54Da più di 20 anni, si occupa di brand grandi e piccoli in agenzie di comunicazione (Saatchi & Saatchi e Grey tra le altre) e aziende (Ferrero). Collabora stabilmente con diverse università ed è tra i fondatori del trimestrale di cultura della pubblicità BillCreatore e portavoce del concetto di pro-gress marketing thinking, finalizza progetti di relazione brand-utente basati sul beha-vioral marketing e sulla real-time loyalty, proponendo nuove metriche per misurare gli investimenti e collegarli al sell-outPaolo LucciOVERLAP40Federico RoccoL’ERA DEI DATI50All’inizio come startupper, poi come consulente di comunicazione e marketing fino alla fondazione della propria digital agency, supporta le aziende a comprendere, attivare e governare piattaforme digitali innovative per migliorare la relazione fra brand e personeMarilde MottaIL PUNTASPILLI24Tra i maggiori esperti di licensing e brand extension, ha un background professionale che unisce marketing, comunicazione e vendita in aziende come Ferrero, Armando Testa, Disney. Ha fondato BrandJam.it e Milano Licensing DayNella comunicazione dal 1978, in costante aggiornamento e approfondimento. Ha scelto le pubbliche relazioni come professione, dedicando attenzione a promozioni e direct marketing su cui scriveChief business division Loyalty and direct marketing presso Icteam ha osservato il mercato anche dal lato gdo, maturando così una visione a tutto tondo sul com-portamento d’acquisto dei clienti e il marketing relazionaleAntonio VotinoMICRO E MACRO52Sonia TravagliniSENZA FRONTIERE56Esperta della normativa legale e fiscale delle manifestazioni a premio, vanta una grande esperienza a livello internazionale nell’ideazione e gestione di concorsi e operazioni a premi sia b2b sia b2c sia in Europa sia extra EuropaAvvocato, ha fondato il network Lucerna Iuris formato da legali di tutti i paesi dell’Ue esperti di privacy, marketing e di comunica-zione. Presiede il Giurì per l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e nelle vendite a distanza e l’Osservatorio Italiano Privacy.Marco MaglioIL DIRETTO DEL DIRITTO386EDITORIALEVi ricordate del Club degli Editori? È passato remoto e tombale, ma le buone e lucrative idee restano, si adeguano ai tempi, evolvono. Adesso si chiama “subscription marketing”. Molto imparentato con quella parte del direct marketing che è la vendita a distanza, con solide basi condivise con gli schemi di loyalty, con tutto il customer relationship marketing possibile, con l’aggiunta di qualche gioco ed extra gain per divertire e tenere impegnati. Si parte dalla perfetta conoscenza del prospect, dall’accurata profilazione delle sue caratteristiche (da quelle tradizionali, socioeconomiche a quelle psicografiche, fino a quelle che gli algoritmi pensano di scovare nelle tracce lasciate online). Quindi, si fa muovere il consumatore verso il prodotto, lo s’induce a esprimere una preferenza per un definito basket, gli si chiede con che periodicità vuole ricevere il paniere scelto, che viene spedito a domicilio. Poi ci mettiamo anche un po’ di unboxing surprise (le piacevoli emozioni nell’aprire la scatola e scoprire i prodotti). Va da sé che il consumatore avrà lo smartphone in mano e condividerà tutto sui social. In poche righe ecco citata tutta la panoplia degli strumenti e delle attività che il subscription marketing muove. Certo un’opportunità per le aziende di diversi settori, ma soprattutto un’occasione straordinaria per le aziende di nicchia, quelle che non riescono a emergere (o nemmeno possono aspirare a entrare) nel planogramma delle grandi superfici della distribuzione. In chiave d’esperienza può essere tutto un territorio geografico che mette, nella scatola in abbonamento, le produzioni stagionali, i biglietti per eventi culturali locali e le prenotazioni alberghiere e nei ristoranti del posto. La periodicità con cui la scatola arriva a destinazione la sceglie il cliente, come la composizione di base e il valore, ma tutto questo non va confuso con la spesa a domicilio. È una soluzione molto più sofisticata, da un lato basata sull’analisi delle preferenze e propensioni dell’abbonato e dall’altra sulla capacità di coordinare quelle aziende che, con la propria gamma di prodotti e servizi, possono soddisfare al meglio e con costanza le richieste. Il risultato è una scatola con sorprese e prodotti da provare in sintonia con il set di quelli che si è deciso di ricevere in abbonamento. Non è “semplice” ecommerce, ma una gestione più articolata e complessa. La redditività si basa su varie categorie di abbonamenti, quindi su entrate certe e prevedibili nel breve-medio termine. Il churn rate è però sempre in agguato: man mano queste iniziative s’infittiranno e crescerà la concorrenza, ma in Italia siamo all’inizio e c’è spazio per creare una community attiva di appassionati di subscription marketing, di segmentarla definendo chi far entrare nel golden club, fidelizzarla e far crescere la redditività attraverso up-selling e cross-selling. C’è spazio anche per il “presenta un amico”, da oltre un secolo il solido mattone su cui sono costruite queste iniziative. Andrea Demodena, direttore responsabileademodena@promotionmagazine.it@andreademodenaPromotion MAGGIO GIUGNO2018Loyalty Activator 2.0 è un applicativo per creare e gestire programmi di fidelizzazione flessibili, basati su regole di accumulo sofisticate e facilmente configurabiliLoyalty Activator 2.0 può gestire indifferentemente accumulo di punti/crediti e/o applicazione di sconti e la tracciatura del customer journey sia attraverso i canali fisici (casse punto vendita, chiosco, pos) sia digitali (mobile app, totem, portale e-commerce, social network) per una gestione della clientela fidelizzata IN e OUT punto di vendita - dall’in-formazione alla transazione. Loyalty Activator 2.0 può essere installato in data-center ICTeam o in azienda.Hanno già scelto Loyalty Activator 2.0The easy way to know your customerLa soluzione per la gestione dellacustomer loyaltyICTeam S.p.A. GRASSOBBIO (BG) Via Azzano San Paolo, 139 tel. 035 4232111ROMA Via Mar della Cina, 304 Tel 06 70399218 richiedi info a: loyalty@icteam.itFIDELITY CARDNext >