Banner Eurodisplay

Spesa programmata e d’impulso:
il ruolo delle promozioni

Molti oggi hanno preso l’abitudine di non cedere alle tentazioni offerte dai punti di vendita, acquistando solo quanto programmato. Un mutamento avvenuto di recente negli Stati Uniti. Uno studio di Shoppertrack, condotto su 40.000 esercizi commerciali, ha rilevato che nel corso dell’ultimo anno la visita ai punti di vendita è diminuita in modo considerevole rispetto a quello passato in tutti i mesi ad eccezione di aprile, per il diverso calendario della Pasqua. La visita ai negozi avviene solo quando si deve comperare qualcosa e la spesa riguarda solo quanto programmato. Un comportamento che non riguarda solo i prodotti in avancassa, ovviamente, ma anche tutto ciò che è promosso con offerte di prezzo oppure esposizioni speciali. Più la clientela programma la visita, più i tempi di questa si accorciano e le sirene dei distributori perdono efficacia. Per esempio da Chico’s FAS, grandi magazzini d’abbigliamento femminile, la visita è passata da 2 ore a 45 minuti. Sulle sorti degli acquisti d’impulso pesa anche la crescita dell’online, dove la spesa è più razionale. Ovviamente, molto dipende poi dal profilo della clientela attratta da un format distributivo o da un’insegna. Il posizionamento dei dollar store e Walmart è rivolto di più a clienti con un livello di reddito basso – fino a 50.000 dollari – rispetto per esempio a Target o Costco. Per Walmart il grocery oggi vale il 56% del fatturato, ma categorie come l’elettronica e i giocattoli perdono progressivamente d’importanza, a vantaggio dell’e-commerce. Così a parità di rete è dal 2012 che non riesce più a far crescere le vendite, mentre anche il suo differenziale di prezzo rispetto alle catene di supermercati si sta riducendo. Quale la reazione dei distributori? Walmart sta tentando di insidiare la spesa programmata proponendo associazioni di prodotto che facciano crescere lo scontrino. Una strategia chiamata ‘Better together’. Senza dimenticare lo sviluppo del suo ecommerce e la rete dei formati di prossimità, per raggiungere un segmento di clientela diverso. Da Dollar Tree ogni settimana viene selezionato un prodotto spinto poi dal materiale pop così come dalle cassiere. Una vendita incrementale che può rappresentare un incremento percentuale significativo dello scontrino. Secondo uno studio di Nielsen la promozione rimane il primo motivo per cui si fa un acquisto non programmato (56%), secondo la presenza di un coupon (50%), poi la voglia di provare un prodotto nuovo (46%), un gusto nuovo (33%), il fatto di aver fatto una prova in negozio (31%) e infine il puro impulso (30%).

Comments are closed.