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Trasformare i clienti fedeli
in fan del marchio

Con 23 milioni di album venduti, cinque Grammy Awards e il riconoscimento da parte di Forbes di essere uno tra i più potenti personaggi del mondo dello spettacolo, Lady Gaga non ha bisogno di altre presentazioni. Ma se le sue doti artistiche e le sue stravaganze soprattutto in fatto di abbigliamento e pettinature sono note, lo è meno la sua capacità di creare un rapporto speciale con i propri fan che comprano cd, biglietti per i suoi concerti e materiale di merchandising.

Basti dire che ha 40 milioni di follower su Twitter e 59 milioni di like su Facebook. Insomma, tanto di cappello alla capacità di creare sia un brand che un gruppo di fedelissimi, conosciuti come i “Little Monsters”.

In tutto ciò la musica gioca un ruolo rilevante ma forse non determinante. Di più ha contato la sua capacità di inviare messaggi in sintonia con il suo pubblico e di creare con esso una comunità. Un tipico caso di loyalty marketing. Jakie Huba ha pubblicato di recente un libro dal titolo “Monster Loyalty: How Lady Gaga Turns Followers into Fanatics.”

Come ha fatto? Ecco alcuni aspetti su cui ha lavorato molto.

1) Focalizzazione sul primo 1% di fan, i più coinvolti e attivi, responsabili del passaparola. Sono loro ad agire da evangelisti della cantante, creando nuovi proseliti. Proprio quello che fa Mini con i suoi acquirenti, creando occasioni di confronto e di scambio di contenuti che sono proprio loro a divulgare;

2) Individuazione di valori da condividere. Famosa la battaglia della cantante per i diritti delle minoranze, sessuali ma non solo, che sanno di avere in lei una paladina e, a maggior ragione, le sono fedeli. Per esempio nel largo consumo la società Method, che commercializza prodotti di detergenza ecologici, è stata fondata con la visione di voler creare una rivoluzione di benessere in casa, grazie ad articoli efficaci nella pulizia ma, allo stesso tempo, non dannosi per l’ambiente. Si è creato così un legame ‘ideologico’ con i clienti molto forte, al punto che questi non tradiscono la marca acquistando prodotti concorrenti;

3) Identificare i fan con un loro nome. Nel caso di Lady Gaga Little Monsters. Per dare loro un’identità in comune, basata su un credo, dei valori e dei comportamenti. Maker’s Mark, marca di bourbon di alta gamma, invece ha creato il club dei Maker’s Mark Ambassador, i quali hanno numerosi vantaggi riservato solo a loro;

4) Condividere dei simboli. Nel caso di Lady Gaga l’abbigliamento, la pettinatura, la gestualità delle ‘zampe in su’ che usa in modo ricorrente.

5) Far sentire i migliori clienti come rock star. O almeno un po’ speciali. Invitandoli sul palco, o dietro le scene. Scambiando battute con gli invitati davanti al pubblico, firmando autografi e facendo foto insieme. Abbiamo parlato di recente come nel mondo del lusso si stia affermando l’abitudine di offrire ai clienti migliori la possibilità di partecipare alle sfilate, a eventi ristretti di presentazione e vendita di serie limitate, di incontro con stilisti e designer.

6) Generare in continuazione nuovi contenuti da dare in pasto ai suoi fan, per consentire loro di avere qualcosa di cui discutere, da commentare, divulgare. Che si tratti di suoi atteggiamenti istrionici o delle sue lotte per i diritti delle minoranze poco cambia.

Se l’abilità e la sensibilità della cantante può ispirare le relazioni con i propri clienti, bi lezione può essere valida anche nei confronti dei propri clienti, bisogna allora porsi qualche domanda.

– Conosciamo il primo 1% dei nostri clienti e stiamo riservando loro le dovute attenzioni?

– Quali sono i valori e l’impegno sociale della nostra marca?

– Abbiamo pensato a un modo particolare in cui chiamare i clienti migliori e a dei simboli distintivi utili per creare lo spirito d’identità di una comunità?

– Forniamo loro con regolarità argomenti di cui parlare per mantenere vivo il dibattito all’interno della comunità?

Fonte: Colloquy

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