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Loyalty novembre 2011
Cristina Ziliani*
I
l loyalty marketing, dalla sua comparsa nei primi
anni ’90 nel mondo dei supermercati a oggi,
ha attraversato due fasi. All’inizio si trattava di
una grande “promozione fedeltà” che distingueva
“chi ha la carta” da “chi non ce l’ha” e riservava
ai primi la raccolta punti e prodotti scontati. Con
il tempo, l’attenzione si è spostata sul patrimonio
informativo dischiuso dai dati raccolti sui clienti
proprio grazie alle carte fedeltà; patrimonio che è
stato progressivamente sfruttato per attività tattiche,
come promozioni mirate proposte con media diretti
a specifici segmenti di clienti (coupon alle casse,
e-mailing, direct mail) e via via più strategiche, in
primis l’adattamento dell’assortimento alle preferenze
dei clienti migliori.
Possiamo chiamare la prima fase “loyalty di massa” e
la seconda “loyalty micro”: si tratta di passaggi di un
percorso evolutivo della fidelizzazione della clientela,
e il prossimo sarà quello della “loyalty servizio”. È
una buona notizia per la gdo e per il retailing più
in generale, perché segna il riappropriarsi delle
attività di fidelizzazione da parte delle imprese,
dopo un momento in cui si è pensato che fossero
meglio gli specialisti, quando si tratta di gestire il
loyalty marketing. Sia chiaro: non stiamo dicendo
che gli specialisti – gestori di programmi loyalty,
coalition, gestori di database e di campagne di
marketing diretto con old e new media – non servono,
anzi. In uno scenario in cui i consumatori sposano
entusiasticamente l’uso dello smartphone e dei social
media, integrandoli nella propria vita quotidiana,
quindi anche negli acquisti, nasceranno sempre nuovi
specialisti, i cui servizi sono necessari. Vogliamo dire
però che le imprese devono resistere alla tentazione
“malsana” di demandare a terzi la propria strategia
di fidelizzazione, sulla quale devono saldamente
Dopo il loyalty Di massa e il loyalty micro, ci sarà
una nuova fase Della fiDelizzazione, nella quale
si analizzerà il cliente nei suoi nuovi comportamenti
per sviluppare nuovi moDi Di Dare servizio
È il “loyalty servizio”
la sfida futura
mantenere il controllo e la capacità decisionale:
se infatti gli strumenti per fidelizzare diventano
comuni a tutti i programmi (chi non può farsi un’app
per smartphone?), la strada per fidelizzare passa
inevitabilmente per l’eccellenza nel servizio, che è
competenza dell’impresa.
Il cliente va analizzato nei suoi nuovi comportamenti,
scoprendo come essi s’integrano con quelli
consolidati (controlla dal cellulare se è arrivato un
prodotto in punto di vendita prima di passare a
prenderlo?) per sviluppare nuovi modi di dare servizio.
Qualche esempio servirà a illustrare il punto. Li
abbiamo raccolti con l’attività di monitoraggio che
l’Osservatorio Fedeltà svolge a livello internazionale.
Supermarket on the go.
Sui muri della
metropolitana di Seul, in Corea del Sud, schiere di
affaccendati pendolari in attesa del treno possono
●
Il virtual store Homeplus nella metropolitana di Seul consente
di ordinare via smartphone i prodotti desideratati che saranno
poi consegnati direttamente a casa.