Loyalty novembre 2011
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scegliere le immagini dei prodotti che vogliono per
cena, o che mancano in dispensa, rappresentati
da grandi fotografie degli scaffali del supermercato
Homeplus (Tesco), e da esse fotografare il codice
a barre bidimensionale dei prodotti con il proprio
smartphone, venendo così collegati automaticamente
al sito web dell’insegna. Qui con pochi click si
può completare l’ordine. Prima che il treno arrivi
a casa, la spesa sarà arrivata. Il video di questo
innovativo servizio è stato molto popolare su YouTube
quest’anno e deve essere stato visto da altre catene,
che hanno prontamente
copiato l’idea: è il caso
di Jumbo (Cencosud) in
Cile, ma anche il caso di
Ocado, in Gran Bretagna,
un pure player dell’e-
commerce che acquista
spazi sui muri dei centri
commerciali, li tappezza con le foto dei propri prodotti
e cattura così il passante frettoloso e il visitatore del
centro, ricordandogli che deve fare la spesa e che la
può fare subito, on line, on the go, nel sito del retailer,
con le stesse modalità citate sopra. Un modo per
l’operatore di e-commerce d’investire in una presenza
fisica senza il fardello di un vero punto di vendita.
Click&collect.
Per il consumatore non esistono
canali: esiste il bisogno di acquisto, articolato in
diverse fasi, ciascuna delle quali può essere fonte di
soddisfazione come di frustrazione. Sarebbe bene
adottare la frase di Casino: “se dobbiamo abolire
una parola nel retail, questa parola è multicanalità”;
la prospettiva per dare servizio è quella di garantire
continuità nel processo di acquisto, come accade
consentendo la prenotazione (o acquisto) on line in
qualunque momento, e il prelievo (o la consegna)
nel mondo fisico, vuoi nel negozio del retailer vuoi
in un punto di raccolta dedicato dove il cliente può
soddisfare altri bisogni. Si pensi al Chronovillage
di Auchan, dove si preleva la spesa fatta on line, si
acquistano i freschi scegliendoli personalmente, si
passa alla panetteria o dal fiorista per prodotti di alta
qualità e d’impulso. Il click & collect sta incontrando il
favore crescente dei clienti e rappresenta percentuali
sempre più significative di fatturato per i retailer.
Sears, che offre questo servizio dal 2001, ne ha fatto
un punto di forza, tanto da spendervi una delle sue
“promise di servizio”: se il cliente non entra ed esce
con il suo acquisto prenotato on line in meno di 5
minuti riceve un buono acquisto da 5 dollari.
Il click&collect sarà terreno di un numero crescente
di alleanze tra retailer fisici e virtuali di settori diversi
o non in concorrenza tra loro per offrire un servizio
completo: l’iscrizione al servizio produrrà un database
clienti che sarà il fulcro di programmi di loyalty cross
canale e cross insegna imperniati sul servizio.
Group deal and flash sales.
Uno degli argomenti
di conversazione “più virali” di quest’anno tra i loyalty
marketer è stato il fenomeno Groupon. Non solo per
l’ascesa fulminea della società, e per il clamoroso
rifiuto di 6 miliardi di dollari offerti da Google per
acquisirla, ma per l’altrettanto fulminea popolarità
guadagnata tra gli italiani e in generale tra gli utenti
internet di oltre 80 paesi (tanti sono quelli in cui il sito
di “coupon di gruppo” è
presente). Oggi in Italia
12 milioni di persone
navigano almeno una
volta al mese in un sito
di couponing di questo
genere o nell’affine
categoria dei siti di “flash
sales”, vendite lampo.
Così come dieci anni fa si parlava della bolla dell’e-
commerce, possiamo dire che quest’anno è la
volta della bolla dell’e-couponing: nuove società
specializzate nei software per realizzare questa
tipologia di vendita nascono tutti i giorni, fusioni
e acquisizioni non si contano (Google stessa ha
dovuto rinunciare a Groupon, ma ha acquisito un
altro provider di questo servizio, Zave Networks,
così come hanno fatto recentemente sia Amazon sia
Apple). Molti imprenditori saranno abili a lanciare
la propria start up in questo campo e a venderla
profumatamente, prima che anche la tecnologia
delle group sales si democratizzi, come già quella
per l’e-commerce, e che i retailer capiscano che
si tratta di un servizio da offrire ai propri clienti
estendendo le potenzialità di quanto già fanno con il
La penetrazione degLi acquisti con carta
suL totaLe degLi acquisti neLLa gdo itaLiana
Fonte: elaborazioni su dati Nielsen
Incidenza sul fatturato
Incidenza sul numero
di transizioni
2009
2010
2011
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
67
70 73
66 68 71
Non vi è una relazione tra quanto
viene comunicato il programma
di loyalty nel punto di vendita e
la penetrazione della carta sul
fatturato e sulle transazioni