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Loyalty novembre 2011
a rilevare esattamente la presenza e la quantità
delle variabili ora indicate, per poter costruire
due indicatori: un indice di “comunicazione”
del programma in punto di vendita, che cresce
in funzione del numero e della visibilità delle
leve di comunicazione ora elencate; un indice di
“generosità” del programma in punto di vendita,
che cresce in funzione del numero di prodotti con
sconti riservati e di prodotti jolly. I due indici vanno
poi a combinarsi in un indicatore complessivo di
“salienza” del programma: prendendo a prestito
dalla psicologia il concetto di “salienza” di un
oggetto, che è la capacità di spiccare rispetto al
contesto, un programma è saliente quanto maggiori
sono i valori di comunicazione e/o generosità.
Il passo successivo è stato quello di collocare le
insegne analizzate in una mappa per confrontarle
rispetto a questi indici della loro capacità di “far
spiccare” il programma loyalty e, per questa via,
stimolare il cliente. Da questa mappa emerge una
situazione molto interessante: abbiamo condotto
l’analisi a livello complessivo, ma anche all’interno
di ciascun formato distributivo, consapevoli del fatto
che le possibilità di comunicazione differiscono se
consideriamo un negozio di 400 mq o un superstore
di 2.000 mq. Per annullare questo condizionamento
abbiamo preso in considerazione la situazione
all’interno del formato distributivo del superstore-
ipermercato e abbiamo visto che vi sono aziende
eccellenti nella comunicazione del programma,
ma poco generose, aziende generose che non
comunicano e best in class che fanno bene tutte e
due le cose.
Abbiamo anche visto quanto differiscono le insegne
per quanto riguarda la generosità: se consideriamo
che in media nella gdo si riservano ai titolari sconti
su 131 prodotti e punti jolly su altri 73 prodotti, la
media cela situazioni
diametralmente
opposte: un gruppo
nutrito di aziende dove
i valori sono molto più
modesti (83 e 23 prodotti
rispettivamente) e
un cluster di sole due
insegne, che chiamiamo
“i generosi”, dove i
prodotti scontati per i
titolari eccedono i 600
e quelli jolly sono più di
500.
Ci siamo allora chiesti
se vi è una correlazione
tra comunicazione del programma, generosità e
fedeltà. Il primo risultato interessante è che non vi è
una relazione tra quanto è comunicato il programma
nel negozio e la penetrazione della carta sul fatturato
e sulle transazioni. Il cliente non si ricorda di
estrarre la carta perché ci sono i cartelloni o il banco
assistenza, a quanto pare; si ricorda invece se sa
che riceve valore. Il secondo risultato interessante
infatti è che vi è una correlazione forte e diretta tra
generosità del programma e penetrazione della carta
sul fatturato e sulle transazioni. Un’ultima cluster
analysis ha consentito d’individuare tre gruppi
di insegne, caratterizzati da diversi valori della
generosità al cliente e corrispondenti diversi valori
della fedeltà del cliente (sempre misurata con gli
indicatori della % fatturato con carta e % transazioni
con carta). Il risultato è eloquente: le insegne “no
value no loyalty” non sono generose e sono ripagate
da clienti che non usano la carta; le insegne “value
for money” sono in qualche modo generose e
quindi godono di un buon grado di fedeltà; il “serial
loyalist” è straordinariamente generoso e non a caso
i clienti non dimenticano mai di usare la carta.
Vale la pena ricordare che non vi è un formato
distributivo più adatto o meno adatto a generare
fedeltà: si può investire in generosità qualunque sia
la metratura del proprio negozio e vedere l’effetto
sulla penetrazione della carta, che a cascata porterà
dati significativi in database alimentando quel circolo
virtuoso del loyalty marketing che vede passare ad
approcci mirati (loyalty micro), e soprattutto essere
generosi nel momento della verità creerà quel
goodwill nella clientela che farà ben accogliere i futuri
sviluppi delle strategie di loyalty marketing, ovvero
l’innovazione nel servizio.
●
*professore associato di marketing, responsabile
dell’Osservatorio Carte Fedeltà Università di Parma
La generosità deL programma LoyaLty riLevata in punto di vendita
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
Numero prodotti con punti jolly
Media primo gruppo
Media secondo gruppo
LA MASSA
Prodotti
jolly
Sconti
riservati
73
131
23
83
572
604
0
-100
-100
0
100
200
300
400
500
600
700
200 300 400 500 600 700 800
I GENEROSI
LA MASSA
MEDIA GDO
I GENEROSI
100