Loyalty novembre 2011
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moderata ma continuativa attività di promozione
mirata a segmenti di clienti, probabilmente
vincolati dalle ridotte risorse umane e di tempo,
ma che eccellono nella misurazione di queste
attività, accumulando in questo modo know how e
procedendo lungo la curva di esperienza; “eccellenti”:
insegne best in class che hanno reso routine la
realizzazione di azioni
promozionali mirate,
per stimolare frequenza
e scontrino, cross
selling, riattivazione
di clienti persi, dando
seguito a quelle che
sono di volta in volta le loro priorità. Autonome come
sono nel micromarketing, non stupisce che queste
insegne siano più tiepide nella realizzazione di
iniziative in partnership con l’industria.
Non manca l’interesse per l’adattamento del
programma di loyalty alle aspettative dei clienti,
come si vede nell’articolo di apertura di questo
numero di Loyalty.
Diversi “momenti della verità”
per la strategia di loyalty
Le scelte adottate finora delle insegne sembrano
essere state ripagate, se guardiamo all’indicatore di
fedeltà che è la “penetrazione degli acquisti con carta
sul totale degli acquisti” (sia in numero di transazioni
sia in valore di fatturato). Se però andiamo oltre il
dato medio troviamo che i migliori continuano a
migliorare (raggiungendo il 95% di fatturato con carta)
e i peggiori non si muovono dalle loro insoddisfacenti
posizioni: penetrazioni della carta sul fatturato pari al
35% anno dopo anno mettono a dura prova la volontà
di continuare, d’investire alcunché nella fidelizzazione.
In uno scenario in cui il 90% dei consumatori fa
abitualmente acquisti con la carta, anzi con più di
due, le insegne non possono
rinunciare a interrogarsi sulla
capacità del proprio loyalty
marketing di distinguersi.
Perché se oggi tiene, potrebbe
indietreggiare in futuro.
Nel seguito voglio riferire
di un’analisi del grado di
differenziazione dei programmi
loyalty di 22 insegne della gdo
che l’Osservatorio ha svolto
nel mese di settembre, perché
fornisce alcune indicazioni
interessanti.
Nel rapporto del cliente con
la strategia di loyalty dell’azienda esistono diversi
“momenti della verità”: quelle occasioni in cui il
cliente tocca con mano la veridicità delle promesse
fatte e commisura la realtà alle aspettative che il
loyalty program aveva generato in lui. A chi non viene
in mente l’amara sorpresa quando si richiede un
premio e si scopre che è esaurito o l’attesa al numero
verde per i clienti vip che
non risponde?
Nel mondo dei
supermercati il momento
della verità più importante
è durante l’acquisto in
punto di vendita: il cliente
si farà riconoscere con la carta alle casse? E, poco
prima, approfitterà delle offerte riservate ai titolari
evidenziate sugli scaffali, modificando le proprie
scelte secondo le proposte del retailer?
Ci siamo chiesti quanto la “buona esecuzione”
del programma fedeltà in punto di vendita, nel
cosiddetto ”ultimo miglio” prima dell’acquisto,
differisca da azienda ad azienda e se questo abbia
conseguenze sulla fedeltà della clientela. Per
misurare l’eccellenza nella execution del programma
loyalty in punto di vendita bisogna individuarne le
componenti. A nostro avviso esistono due grandi
dimensioni che concorrono a impattare sul cliente
nel negozio: la dimensione comunicativa e quella
del valore riservato ai titolari. In altre parole, il
cliente nota il programma loyalty e quindi aumenta
la probabilità di venirne influenzato, se si sfruttano
tutte le opportunità per comunicarlo (cartellonistica,
segnali a scaffale, banco dedicato, vetrina dei premi,
fino alla spilla sulla divisa delle cassiere) e se si
offrono sconti dedicati ai titolari di carta su specifici
prodotti e occasioni di accumulare punti aggiuntivi
con l’acquisto di prodotti jolly. Degli store check
realizzati nei punti di vendita delle 22 insegne, volti
La curva di esperienza con iL crm
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
ECCELLENTI
POCO
MA BUONO
SPOT
Micro
targeting
Cross
selling Riactivation Con industria Misurazione
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Non vi è un formato distributivo
più adatto o meno adatto a
generare fedeltà: si può investire
in generosità qualunque sia la
superficie del punto di vendita