16
Loyalty novembre 2011
Maria Grazia Cardinali*
L
a ricerca realizzata quest’anno nell’ambito
dell’Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università
di Parma ha indagato il tema della fedeltà
partendo dal canale e formato, adottando la duplice
prospettiva dell’offerta e della domanda, nel tentativo
di comprendere le distonie tra le politiche di
segmentazione dell’offerta commerciale messe in atto
dalle insegne e la percezione che i consumatori hanno
dei canali e formati distributivi. Qui analizziamo i dati
riguardanti la prospettiva dell’offerta.
In particolare, nel nuovo contesto d’ipercompetizione
e di crescente sovrapposizione tra i canali e i formati
distributivi nella soddisfazione del fabbisogno di spesa
alimentare, ci siamo domandati: come si ridisegnano i
confini tra i canali e i formati distributivi nell’era della
“convergenza competitiva”? Quali canali convergono
maggiormente e quali mantengono nel panorama
italiano un’identità distintiva? Quali leve del retail
mix contribuiscono maggiormente alla convergenza
e quali contribuiscono a sostenere la differenziazione
dei formati? Quanto sono sostituibili i canali e i formati
ai fini del fabbisogno della spesa alimentare? Come si
esprime la mobilità del consumatore tra insegne, formati
e canali? Come cambia la fedeltà del consumatore al
punto di vendita?
Dalla ricerca emergono alcune importanti conferme.
Innanzitutto, prosegue il trading up e il trading down del
canale ipermercato. Molte insegne hanno recentemente
messo in atto una politica di discountizzazione
dell’ipermercato di attrazione attraverso l’ampliamento
dell’offerta dei prodotti primo prezzo, contestualizzati
sul piano espositivo per soddisfare meglio il segmento
value e la creazione dei reparti “tutto sfuso”, in cui
si propongono prodotti unbranded non confezionati.
La strada dell’impoverimento del servizio e della
discountizzazione dell’offerta non esclude tuttavia la
La convergenza più forte è tra ipermercati e
supermercati e riguarda soprattutto aLcuni aspetti
strutturaLi deL punto di vendita (Layout, aggregazione
aree promozionaLi) e Lofferta di servizi time saving
Cresce l’avvicinamento
tra i canali distributivi
politica di trading up. Contemporaneamente, infatti, si
mette in atto una politica di arricchimento del servizio
attraverso il potenziamento di tutti quei servizi che
consentono al consumatore di risparmiare il fattore
tempo (progettazione nuovi modelli di layout con il
percorso della spesa quotidiana, cesti per la spesa
giornaliera, self scanning ecc.). Il format ipermercato
diventa dunque sempre più ibrido ed entra in diretta
competizione, da un lato, con i discount e, dall’altro, con
supermercati e convenience.
Si conferma inoltre il trading up del discount. Il 66%
delle insegne ha progettato layout misti, creando
vere e proprie isole nei freschi, avvicinandosi così
ai supermercati e ai convenience. La maggior parte
dei discount ha recentemente potenziato l’offerta
merceologica dei freschi, ha introdotto le marche
industriali e le ha inserite nei volantini per aumentare
la capacità di attrazione del format. La politica di
trading up dell’assortimento e il graduale processo di
arricchimento dei servizi commerciali rende i confini del
Il tradIng down dellIpermercato
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
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Media delle
referenze di primo
prezzo sul totale
Aggregazioni
aree promozionali
Reparto
tutto sfuso
Reparto
primo prezzo