Loyalty novembre 2011
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discount più sfumati e li sovrappone gradualmente ai
canali ipermercato e supermercato.
Infine, i confini tra ipermercati e supermercati sfumano
sempre di più e aumenta l’area di sovrapposizione tra
i due format. La convergenza è sempre più spinta e
riguarda sia i parametri strutturali e i servizi time saving
sia la manovra del retail mix.
Le insegne investono in servizi
che fanno risparmiare tempo ai clienti
Queste prime evidenze mettono in luce una crescente
sovrapposizione tra i canali. L’indice di dissomiglianza
calcolato per ciascun parametro strutturale rappresenta
un indicatore oggettivo della vicinanza tra i diversi
format. Quanto più l’indice di avvicina a 100, tanto
più il fenomeno è presente in tutti i canali distributivi
e, al contrario, quanto più si avvicina a zero tanto più
il fenomeno è concentrato e rappresenta una leva
distintiva del canale. Appare evidente il grado di
somiglianza tra i diversi canali negli aspetti macro del
punto di vendita: 8 parametri su 11 presentano infatti
un indice di dissomiglianza superiore al 50%, segno
inequivocabile del graduale avvicinamento tra i formati.
Soltanto tre leve si concentrano in un solo canale, in
particolare l’ipermercato, e rappresentano un fattore di
distintività che sostiene la differenziazione del formato.
Se analizziamo il fenomeno più in profondità,
scopriamo come i canali si stiano avvicinando per
quanto concerne alcuni aspetti strutturali del punto
di vendita (layout, aggregazione aree promozionali)
e, subito dopo, iniziano ad assomigliarsi per quanto
concerne l’offerta di servizi time saving. Molte insegne
hanno infatti deciso d’investire risorse in tutti quei
servizi che consentono di far risparmiare tempo ai
consumatori, e questo fenomeno, ormai trasversale,
sembra interessare tutti i canali.
Se si sposta l’attenzione dagli aspetti macro del
punto di vendita agli aspetti micro, ovvero alla
gestione del retail mix di categoria, scopriamo come
alcune leve contribuiscano più di altre al processo
di convergenza tra i diversi canali. Sul fronte della
politica assortimentale, la profondità contribuisce a
sostenere la differenziazione dei formati, anche perché
strettamente correlata alla dimensione, mentre iniziano
a convergere ampiezza (numero di marche trattate) e
varietà (numero di segmenti trattati), soprattutto per
i canali ipermercato, supermercato e convenience. La
composizione dell’assortimento per tipologia di marca
rappresenta un’ulteriore conferma della convergenza
spinta fra i tre canali citati, mentre mantiene un’identità
distintiva il canale discount.
Non solo si presidia meglio il segmento value e
premium in risposta alla polarizzazione della domanda,
ma i due estremi della fascia prezzo sono più visibili
che in passato all’interno dei punti di vendita. Le
aggregazioni espositive delle referenze value e
premium rendono tali segmenti più evidenti e questo
fenomeno aumenta la sovrapposizione tra i canali,
percepiti come più sostituibili nella soddisfazione
dei fabbisogni di spesa alimentare. Ipermercato,
supermercato e convenience rendono più visibili
le referenze value per sostenere l’immagine di
convenienza e ridurre la mobilità interformat (discount
versus altri canali) e, contemporaneamente, investono
nei segmenti premium, che vengono aggregati
sul piano espositivo per attirare nuovi segmenti
di clientela e aumentare la mobilità tra canale
specializzato e canale despecializzato.
Il tradIng up dellIpermercato
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
100%
100%
83,3%
66,7%
66,7%
50%
33,3%
22,6%
15,1%
9,3%
0
20 40 60 80 100
Casse veloci
Media delle
referenze premium
Cesti spesa
quotidiana
Self scanning
Consegne
a domicilio
Reparti con
cassa dedicata
(shop in shop)
Casse automatiche
Doppia entrata
Incidenza del fresco
peso variabile
Incidenza del fresco
peso imposto
Il tradIng up del dIscount
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
66,7%
33,3%
27%
11,03%
Layout misto
Cesti spesa
quotidiana
Incidenza
delle referenze
delle marche leader
Peso delle marche
leader presenti
nel volantino
0 10 20 30 40 50 60 70 80