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Loyalty novembre 2011
Sul fronte del volantino, emerge una sostanziale
sovrapposizione tra il canale ipermercato e il canale
supermercato, poiché la numerosità dei prodotti, la
durata delle promozioni e la profondità dello sconto si
assomigliano. L’ipermercato continua a mantenere
una propria identità solo per quanto concerne il
peso che riveste il non food nell’ambito dell’attività
promozionale.
Infine, sul fronte della comunicazione emerge una
sostanziale sovrapposizione tra i canali per quanto
concerne i contenuti dei messaggi. I discount parlano
di qualità garantita, i convenience parlano di sconti,
ipermercato e supermercato fanno convivere nella
comunicazione promozionale le parole qualità e
convenienza.
Solo il discount mantiene
un’identità distintiva
Per concludere, quali evidenze emergono dalla ricerca?
Quali canali convergono e quali mantengono un’identità
distintiva? Quali leve contribuiscono maggiormente alla
convergenza e quali sostengono l’identità dei formati?
La ricerca ha messo in luce alcune tendenze che in
prospettiva andranno a riconfigurare i confini della
competizione commerciale.
Prima di tutto si conferma una certa sovrapposizione
tra i canali distributivi. I confini dei canali sfumano
gradualmente e questo conduce a una ridefinizione
dell’arena competitiva. Una sorta di “tutti contro tutti”
a prescindere dal canale di appartenenza. I diversi
formati non si distinguono più per la loro capacità di
soddisfare fabbisogni specifici di spesa: tutti soddisfano
indistintamente in fabbisogno di spesa alimentare.
L’unico canale che mantiene nel panorama italiano
un’identità distintiva è il discount. Anche se la formula
è in forte evoluzione, a seguito del processo di trading
up, mantiene alcuni importanti elementi di distintività
rispetto agli altri canali, non solo negli aspetti macro
ma anche e soprattutto nella gestione del retail mix.
Il confine dell’ipermercato sta sfumando, anche se
permangono alcuni elementi di distintività che sono
principalmente riconducibili al fattore dimensione.
Nonostante ciò, le aree di sovrapposizione con il canale
supermercato sono crescenti e aumenteranno in
prospettiva.
Infine, una riflessione sulle leve di marketing e sul ruolo
che rivestono ai fini della convergenza competitiva. Non
tutte le leve contribuiscono allo stesso modo a sostenere
la convergenza. L’assortimento e i servizi time saving
contribuiscono più di altre leve a sostenere il processo
di convergenza tra i canali.
●
*Professore associato di Economia e gestione delle imprese
alla facoltà di Economia dell’Università di Parma
Cesti spesa
quotidiana
Aggregazione
zone
promozionali
Casse veloci
Casse
automatiche
Incidenza
del fresco
peso variabile
Incidenza
del fresco
peso imposto
Supermercati
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Ipermercati
91,7%
91,7%
91,4%
85,2%
74,9%
64%
64%
0%
0%
0%
54,4%
0
20 40 60 80 100
Layout misto
Aggregazione
zone promozionali
Presenza delle
testate di gondola
promozionali
Consegne
a domicilio
Casse veloci
Casse
automatiche
Self scanning
Reparto
tutto sfuso
Cesti spesa
quotidiana
Reparto
primo prezzo
Doppia entrata
la convergenza tra Ipermercato
e supermercato
Il grado dI somIglIanza deI format
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma
Fonte: indagine Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma