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Loyalty novembre 2011
Silvia Bellini*
U
n consumatore multicanale può essere un
consumatore fedele? Le due dimensioni
sembrerebbero a primo impatto in
contraddizione: è difficile pensare che un consumatore
multicanale possa essere un consumatore fedele.
In realtà, per dare una risposta puntuale a questo
quesito, si rende necessario approfondire il significato
di multicanalità e di fedeltà: cosa s’intende per
multicanalità nel mondo della grande distribuzione?
Come si esprime la mobilità del consumatore tra i
diversi canali/formati distributivi? In che modo il
consumatore manifesta la sua fedeltà al punto di
vendita? Qual è il ruolo assunto dall’insegna e dal
formato nel processo decisionale di acquisto? Queste
sono solo alcune delle domande che hanno guidato la
ricerca sul consumatore realizzata dall’Osservatorio
Carte Fedeltà dell’Università di Parma. Attraverso
lo strumento del focus group, che ben si presta
ad approfondire le motivazioni e il perché di certi
comportamenti, si è cercato di capire quali sono i
bisogni che il consumatore cerca di soddisfare durante
il suo processo di acquisto e quale ruolo assume in
questo contesto il punto di vendita abituale piuttosto
che i punti di vendita concorrenti.
In particolare, la ricerca ha esplorato due aree: l’area
della fedeltà, che mira a comprendere le ragioni di
scelta del punto di vendita abituale, e risalire quindi ai
bisogni soddisfatti (o non soddisfatti) dal medesimo;
l’area della mobilità, che invece ha inteso approfondire
le ragioni della multicanalità, ovvero i motivi per cui
il consumatore frequenta altri punti di vendita oltre a
quello abituale, quali sono i bisogni che ricerca altrove,
qual è il ruolo delle leve del retail mix nel sostenere
la stabilità della relazione (quindi la fedeltà), ovvero
l’instabilità della relazione (e quindi la mobilità).
Tre gli obiettivi principali: individuare le determinanti
Bisogna però agire non solo sulla fedeltà
comportamentale, che non garantisce un vantaggio di
lungo periodo, poiché è imitaBile, ma anche su quella
cognitiva, espressione di fiducia nel retailer
Fedeltà e multicanalità
possono convivere
della fedeltà al punto di vendita; capire quale ruolo
riveste il canale, il formato o l’insegna nel sostenere il
processo di fedeltà piuttosto che di mobilità; delineare
i confini del contesto competitivo all’interno del quale il
consumatore si muove per soddisfare i suoi fabbisogni
di spesa, a conferma o smentita di quanto emerso dagli
store check presentati da Maria Grazia Cardinali in
questo medesimo numero di Loyalty.
Quattro tipologie di bisogni
da parte del consumatore
Quando il consumatore pensa al suo punto di vendita
abituale, cosa gli viene in mente? Questo è stato il
punto di partenza della discussione tra i partecipanti
del focus group. Abbiamo chiesto al consumatore di
scrivere le parole o le frasi che spontaneamente, senza
rifletterci troppo, associa al punto di vendita abituale.
Il punto di vendita abituale richiama nella mente
del consumatore oltre 130 associazioni, che fanno
riferimento a diversi aspetti dell’offerta commerciale,
dalla convenienza al servizio, dalla qualità dei freschi
alla cortesia del personale. Se scendiamo in profondità
I bIsognI soddIsfattI dal punto dI vendIta*
Fonte: ricerca Osservatorio Carte Fedeltà dell’Università di Parma
Risparmio di tempo
Qualità
Convenienza
Fiducia
40%
31%
17%
9%
0 5 10 15 20 25 30 35 40
* Il restante 3% fa riferimento a un uso non esclusivo del punto di vendita