Loyalty novembre 2011
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nell’analisi delle associazioni, ci accorgiamo che di fatto
richiamano le risposte a quattro tipologie di bisogni:
risparmio di tempo, qualità dell’esperienza di acquisto,
convenienza e fiducia.
Il risparmio di tempo racchiude il 40% delle categorie
semantiche associate al punto di vendita abituale:
la rapidità e la comodità nell’effettuare gli acquisti
sembra costituire oggi la priorità per il consumatore.
Ma in che modo il punto di vendita può soddisfare
questo bisogno? Quali sono le risposte che il
consumatore cerca nel
suo punto di vendita
abituale? Se analizziamo
le categorie semantiche
che fanno richiamo al
risparmio di tempo e
le motivazioni emerse
durante i focus group,
scopriamo che il consumatore trova risposta ai suoi
bisogni sia nei fattori esogeni, di contesto (“è comodo
da raggiungere“) e di formato (“né troppo piccolo né
troppo grande”) sia, soprattutto, nei fattori endogeni,
legati alla condotta del distributore e alla manovra delle
leve del retail mix: l’assortimento aiuta a risparmiare
tempo sia per la sua ampiezza, che consente di
concentrare la spesa in una sola shop expedition,
sia per la sua essenzialità, che velocizza gli acquisti
poiché riduce lo sforzo cognitivo di valutazione delle
alternative; il layout aiuta a risparmiare tempo se è
organizzato in modo da non essere dispersivo, per
esempio attraverso la creazione di isole promozionali
che facilitano l’individuazione dei prodotti in offerta;
il display favorisce la rapidità negli acquisti quando
è organizzato in modo logico e i prodotti sono ben
presentati; infine, il punto di vendita favorisce il
risparmio di tempo attraverso alcuni servizi in store,
come il selfscanning, oppure garantendo la presenza
del personale di vendita e l’efficienza nel processo di
check out.
In seconda battuta, il consumatore ricerca nel punto di
vendita abituale un’esperienza di acquisto di qualità,
che non riguarda necessariamente solo l’assortimento,
il quale raccoglie il
18% delle categorie
semantiche associate
al punto di vendita e fa
riferimento sia a una
dimensione intrinseca
(qualità dei freschi e della
marca commerciale) sia
a una dimensione di differenziazione (prodotti etnici e
corner con i nuovi lanci). La qualità dell’esperienza di
acquisto viene ricercata anche nell’ambiente (9%), che
deve essere piacevole, luminoso, pulito e ordinato, e
nel servizio (4%). Il personale, che prima poteva essere
di aiuto nel risparmio di tempo, adesso può contribuire
a rendere più piacevole l’attività di shopping se è
competente, cortese e disponibile all’ascolto.
La convenienza, che compare sempre in vetta nelle
indagini quantitative come una delle principali ragioni
di acquisto, non emerge con altrettanta enfasi quando
scendiamo in profondità nel significato delle parole
associate al punto di vendita abituale. La parola stessa
convenienza richiama più un concetto di risparmio
●
Apparentemente i consumatori hanno ben chiaro qual è la vocazione dei formati distributivi (il supermercato è il “punto di vendita
per la spesa alimentare”, l’ipermercato per il “food e non food”) ma scendendo in profondità nelle categorie semantiche associate ai
formati, si vede immediatamente come questi confini sfumino progressivamente.
Il punto di vendita abituale richiama
nella mente del consumatore
oltre 130 associazioni, che fanno
riferimento a diversi aspetti
dell’offerta commerciale