Loyalty novembre 2011
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si recano al supermercato per il grosso della spesa,
poi integrano gli acquisti nei negozi specializzati, dal
macellaio così come dal fruttivendolo. Qualità e fiducia
sono alla base della scelta dei negozi specializzati,
ma anche del punto di vendita despecializzato, che
deve garantire un’esperienza di acquisto gradevole e
trasmettere rassicurazione. Per gli eclettici, il distributore
assume un ruolo di orientamento delle scelte di acquisto
e di consumo: ci dicono infatti “entro senza un’idea
chiara, non faccio nemmeno il bigliettino, vado lì e
quello che m’ispira compro”. Nella scelta del punto di
vendita despecializzato, il formato non è indifferente:
spesso privilegiano formati di piccole dimensioni, dove è
possibile ricreare quella dimensione umana e di relazione
tipica dei negozi specializzati. La fiducia, quindi, è anche
verso il formato: “il fatto di non essere troppo grande
aiuta: è comodo, ci vado spesso, lo conosco bene, mi
aiuta a rimanere nella lista”. La mobilità del consumatore
si esprime tra canali, ovvero tra il canale despecializzato
e il canale specializzato: il
consumatore cioè soddisfa
i suoi bisogni di spesa
impiegando un punto di
vendita despecializzato,
dove concentra la
maggior parte della spesa
alimentare, e alcuni piccoli
negozi specializzati, dove acquista prodotti specifici. La
multicanalità non è tuttavia incompatibile con la fedeltà:
il consumatore è infatti fedele al portafoglio di punti
di vendita selezionati per ragioni emotive, di fiducia e
rassicurazione.
La multicanalità si accompagna invece alla sola
fedeltà comportamentale quando passiamo al profilo
degli “esploratori”, che sono consumatori multistore
che alternano formati despecializzati e specializzati
guidati da ragioni pratiche, di convenienza (“in
un’ottica di risparmio, non compro tutto nello stesso
posto: un conto è la cosa che si mangia, un conto è
il detersivo o la carta igienica)”. Non sostituiscono in
maniera sistematica i punti di vendita abituali, ma
sporadicamente amano visitare nuovi punti di vendita,
anche solo per curiosità. Diversamente dagli altri
cluster, l’esperienza di acquisto non conta e si adattano
facilmente al nuovo contesto. Anche l’ipermercato,
descritto dalla maggior parte dei consumatori come
un formato dispersivo, non li disorienta: “è chiaro che
ci vuole rapidità…è come una lezione di ginnastica!”.
Non manifestano un coinvolgimento emotivo né verso
il formato né verso l’insegna, ma alternano più canali,
formati e insegne in base al tempo a disposizione,
alla tipologia di prodotti che devono acquistare e alla
convenienza. La fedeltà è quindi modesta e comunque
solo di tipo comportamentale, non accompagnata da
una dimensione fiduciaria.
Connubio possibile tra fedeltà
e multicanalità
Quindi, in conclusione, tra fedeltà e multicanalità il
connubio è possibile? Sembrerebbe di sì, ma dipende
a quale dimensione di fedeltà facciamo riferimento
(se comportamentale e cognitiva) e a quale raggio di
azione si estende la multicanalità. La sostituibilità tra
formati, generata dalla progressiva convergenza degli
stessi, non si traduce necessariamente in una maggiore
multicanalità, ovvero mobilità, poiché il consumatore è
in grado di soddisfare i suoi bisogni “sotto un solo tetto”,
nel punto di vendita/formato abituale. In altre parole,
anche all’ipermercato può soddisfare il suo bisogno
di risparmiare tempo, così come al supermercato può
trovare la convenienza del discount. La sostituibilità,
quindi, paradossalmente riduce la mobilità nel canale
despecializzato (dove
facciamo confluire tutti
i formati distributivi,
dal supermercato
all’ipermercato, dal
discount al convenience),
ma aumenta la mobilità e
l’integrazione tra il canale
despecializzato e il canale specializzato (dove rientrano i
piccoli negozi tradizionali, ma anche le grandi superficie
specializzate), che mantiene una sua distintività nel
soddisfacimento dei bisogni di spesa.
All’interno della grande distribuzione grocery, la
fedeltà comportamentale, quindi, è facilmente
conquistabile: basta agire sulle leve del retail mix
che sono in grado di dare una risposta concreta
ai bisogni del consumatore, come i servizi in
store per il risparmio di tempo piuttosto che
l’assortimento o il servizio assistito per la ricerca di
qualità. Per le medesime ragioni, tuttavia, la fedeltà
comportamentale non garantisce un vantaggio
competitivo di lungo periodo, poiché è facilmente
imitabile: la convergenza dei formati distributivi
emersa dagli store check ci conferma quanto ormai
tutte le leve del retail mix vengano manovrate da
tutte le insegne in tutti i formati, riducendo quindi la
distintività di questi ultimi.
Si rende perciò necessario lavorare sulla dimensione
cognitiva, di fedeltà e fiducia, e per fare questo bisogna
ascoltare il consumatore, i suoi bisogni, le sue necessità,
i suoi nuovi comportamenti nel mondo dei consumi
alimentari, e non solo.
●
*ricercatrice di marketing alla facoltà di Economia
dell’Università di Parma
La fedeltà comportamentale è facile
da conquistare: basta agire sulle
leve del retail mix che sono in grado
di dare una risposta concreta ai
bisogni del consumatore