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Loyalty novembre 2011
qualità (“la qualità della frutta e della verdura non è
eccelsa, ma intanto vado a casa con la borsa piena…poi
maturerà”). Sono consumatori avversi al cambiamento,
per lo sforzo cognitivo che questo comporta.
Razionalmente sono portati a verificare la percezione
del loro punto di vendita
abituale frequentando
anche altri punti di
vendita, ma questo
risulta troppo faticoso e
non compatibile con la
necessità di risparmiare
tempo. Per il medesimo
motivo, danno molta importanza all’esperienza di
acquisto e alla conoscenza del punto di vendita, tanto
che rimangono disorientati quando viene modificata
la disposizione dei prodotti. Sono consumatori fedeli al
punto di vendita, ma in un’accezione comportamentale:
prediligono cioè la stabilità della relazione, non per una
questione di fiducia, ma per ragioni pratiche e razionali.
Ci dicono infatti “mi trovo bene per la vicinanza,
conosco le traiettorie da seguire, ma se potessi…
scegliere l’insegna XXX!”.
Queste parole non appartengono ai consumatori
“fiduciari”, che invece ci dicono: “anche quando
cambio posto, cerco sempre l’insegna XXX”. I fiduciari
concentrano gli acquisti in un solo punto di vendita
despecializzato per ragioni emotive, di rassicurazione
e fiducia: il punto di vendita abituale è “affidabile”,
“familiare”, “di casa”. Per queste ragioni, difficilmente
cambiano punto di vendita. Ogni tanto sono tentati di
verificare la bontà della
scelta fatta visitando
anche altri punti di
vendita, ma questo li
disorienta: l’esperienza
di acquisto pregressa e
la conoscenza del punto
di vendita abituale li
rassicura e prevale sulla ricerca di convenienza. Infatti
affermano: “quando arriva il volantino dell’insegna
XXX mi dico, vado a provare…ci sono andato, ma non
ho acquistato niente. Già il fatto di entrare in un posto
nuovo mi disorienta”. Sono quindi consumatori fedeli
all’insegna, dal punto di vista emotivo e cognitivo, oltre
che comportamentale.
Accanto a questi due profili di consumatori monocanale,
troviamo i consumatori “multistore”, che utilizzano più
punti di vendita per il soddisfacimento dei lori bisogni
di spesa alimentare, per ragioni tuttavia diverse. Ci sono
gli “eclettici”, che scelgono un portafoglio di punti di
vendita di fiducia, alla ricerca di qualità e rassicurazione:
La sostituibilità tra formati,
generata dalla progressiva
convergenza degli stessi, non si
traduce necessariamente in una
maggiore multicanalità
●
Il bisogno di convenienza sembrerebbe trovare una risposta immediata nel discount, che viene associato in prima battuta
ai “prezzi bassi” ed è frequentato da coloro che “vogliono risparmiare”, ma ciò non significa che chi vuole risparmiare deve
necessariamente andare al discount.